中广信07年北京市威毕欧溪谷营销策划报告1.pptVIP

[ 中广信地产服务机构 二00七年七月 ] 定价原则： 符合区域市场内各项目价格走势 在目标客户的单价敏感度之内 在未来激烈的竞争中得以快速销售 在定价中充分考虑东西向、南北向户型价格差异，保证东西向产品也具有相应的竞争力 华堂高尔夫球场 世纪名苑 纳丹堡 燕顺路 神威路 燕京新城 威毕欧项目基本情况 总用地面积：38560平米 总建筑面积：121290平米 其 中 地 上：113280平米 绿地率：30.01% 容积率：2.94 居住户数：930户 居住人数：2576人 停车位：334辆 产品形式：围合式，部分东西向户型 主力户型：一居60平米左右约占3% 二居80-90平米约占67% 三居及以上110\160\190 \250占30% 项目基本技术指标 项目竞争分析—产品深度竞争分析 表一——与本区域竞争项目的容积率对比 结论—— 威毕欧溪谷总体容积率为2.94，实际容积率在周边竞争项目中也偏高，不具有很强的竞争力。 表二——与本区域竞争对手的户型面积比较 结论—— 从主力户型面积来看， 90平米以下二居和130平米以上三居和复式是普通住宅产品比较适合的面积区间，也与周边竞争项目类似，如果总价相近的话，必然陷入与其他项目直接竞争的态势中，因此在定价策略无法突破的情况下，应在产品差异化策略中有相应的考虑。 项目竞争分析—产品深度竞争分析 90万 轴线式 纳丹堡 50万 三轴三带一中心 美林湾 12万 100万 92万平米 规模 中庭景观 中心广场 中心广场 园林 本案 潮白人家 星河皓月 表三——与本区域竞争对手的景观园林比较 结论—— 从项目规模、景观园林等方面看，本项目也不具有很突出的优势，由于在规划方面具有较大的限制，因此建议在景观设计和风格选择等方面多下功夫，与周边项目相区别开，如采用立体化、宫廷式公寓的风格等。 项目竞争分析—产品深度竞争分析 燕郊VBO溪谷项目营销策划报告 表四——与本区域竞争对手的套总价比较 结论—— 从套总款看，燕郊区域普宅市场仍然是价格市场。该区域中档楼盘占主力，总款在40-50万左右，与本案总价相近，必然陷入与其他项目直接竞争的态势中，建议应在产品差异化策略中有相应的考虑。 项目竞争分析—产品深度竞争分析 广告诉求分析 一个阶层的江林生活 星河皓月 河岸。森林。高尔夫。风景中的家 美林湾 国际青年社区 上上城 365天现代欧风假日心情 潮白人家 欧式全海景公寓 东方夏威夷 广告诉求基本集中在建筑风格、水景、环境、人群等方面。 主力竞争项目营销分析 推广渠道分析 户外 车体 网络 老带新 报广 派单 活动 主力竞争项目营销分析 营销渠道雷同，多采用发广告单的初级营销方式，对项目整体形象和品质有一定影响。 销售组织不足，客户控制能力不高 未做深层次开发产品影响力有限 本项目前期定位为小高层公寓，容积率为2.94，项目整体调整余地已经不大，因此仅对现有方案进行分析； 从主力户型面积、容积率、广告诉求、推广渠道等方面综合来看， 威毕欧溪谷项目与周边竞争项目类似，并且在社区规模和规划方面不具备优势，如果总价相近的话，必然陷入与其他项目直接竞争的态势中，因此在定价策略无法突破的情况下，应在产品差异化策略中有相应的考虑。 因此，应尽量避免与周边项目展开价格方面的直接竞争。 项目竞争分析结论 Strengths优势分析 S1、本案邻近城市主路，交通可达性强 S2、夏威夷前期销售势态良好，成功塑造了市场形象 S3、项目周边具有一定景观优势，景观资源可利用性强 S5、开发商品牌合理利用对项目有一定的宣传作用 Weaknesses劣势分析 W1、区域现有项目较多，且价格相对偏低，将造成部分客群的分流 W2、本项目待售产品与以往产品形象的差异将造成一定条件下营销的难度增加 Opportunities机会分析 O1、社区周边项目已基本成型，居住大社区的形态也初显倪端 O2、中低档居住类物业市场需求旺盛 O3、区域市场认可度提升潜力大 O5、城区发展建设（朝阳北路道路规划）将改进这一区域的现状 06、CBD的产业换代拉动区域市场的潜在需求。 Threats威胁分析 T1、本项目周边板块多为规模、体量较大的同质化成熟社区（如美林湾等），区域竞争难以避免 T2、潜在竞争项目楼盘将会对本项目入市形成一定的威胁 T3、周边项目的“低单价、低总价”策略对本项目造成一定威胁 项目SWOT 分析 燕顺路优势 预期发展机会 同质竞争激烈 价格威胁 项目SWOT分析 无法规避，不如迎接挑战。 那么，项目如何从市场中走出来？ 面对同质竞争 面对价格