世联2011年成都望今缘营销策略与销售执行报告.pdfVIP

谨呈朗基地产！ 望今缘营销策略与销售执行报告 2011/6/2 上篇：回顾篇 困局背景 销售验证 目标与问题 ——销售目标与 ——下行市场的 ——基于销售的 达成目标的核心 困局 验证与反思 问题 困局背景 ——下行市场的困局 市场之声：产品领先但非必须品，下行市场背景下无市场挤压 价格只值2.7-2.8万/平米，缺乏知名度，犹豫观望不敢贸然下 单 客户语录（销售线反馈）： 景观确实不错，产品做得很细，材料用的非常好，看的出来老板做这个项目很花了心思的； 望今缘的产品确实很不错，但在成都太超前了； 誉峰300多平的大户型优惠15% ，雍景汇最低买1.9万/平（约优惠15% ），望今缘以后值3-4 万/平米，但这个时期只值2.7-2.8万/平米，楼市一直会被调控打压，政府换届前不会改变； 我的朋友圈子几乎没有人知道望今缘，问了做开发商的朋友，居然也没听说过，怕买了这么 贵的房子成为冤大头； 市场不好，你们又不会很快卖掉，等等再说，如果别人也买我到时候再考虑不迟； 已经有好多房子了，别墅也有几套，望今缘可买可不买，价格这么高不知道买的理由是什么。 视角一：楼市限价保民生严挫市场信心，高端市场疲软被动降 价出货，卖方市场已过度为买方市场 价格跳水 ：典型高端楼盘以折扣的方式进行暗降，对外报价则不变，最高优惠折扣 达到15个点。以此优惠折扣推算，每平米降幅高达3000多元。 月去化情况：市场情况好的时候销售速度一般稳定在40-50套/月，今年以来销售速 度在10-15套/月左右。 1. 九龙仓 ·雍锦汇：最高折扣15个点 项目均价为25000元/平米，优惠15个点后，均价为21250元/平米，相当于每平米 降价3000多元。 2.誉峰：最高折扣15个点 项目均价以20000元/平米计，最高优惠15个点后，均价仅为17000元/平米，相当 于每平米降价3000元； 誉峰之前一直是成都城市豪宅的标杆，月均去化速度在40套左右。今年以来，去 化速度明显下降，月均约为15套左右。 数据来源：世联数据平台 视角二：望今缘大幅领先市场对豪宅的认知，项目价值尚未被 完全理解和感知，下行市场中客户信心不足 产品超前： 规模之限——仅2栋145户，公共空间较少，园林空间小； 户型之限——240-278平米的三房（不含保姆房），290-330平米的四房超越传统 的居住空间； 精装之豪——顶级精装品牌，全面接轨全国顶级水准。 视角三：推广未完全发力，市场声音缺乏，导致市场和业内影 响力严重不足，项目巅峰地位缺乏社会认同 事件一：华润地产近期集团营销大会上，成都华润公司推荐的豪宅项目包含誉峰、城南1 号、公馆1881、中海金沙府等，却没有望今缘！ 事件二：项目组电话咨询了成都几位开发商老总对望今缘的印象和看法，其中有2位大型 开发商老总对项目未层听闻，其他3位对项目的高端属性感知薄弱！ 事件三：前期一组客户转至御岭湾购买，客户比较了望今缘和御岭湾后，觉得望今缘总价 高但缺乏标签感和身份感，朋友圈子均未听闻望今缘，后被御岭湾湖山资源打动即购买！ 困局：巅峰豪宅任重道远，下行市场被动应局，客户信心不足 （市场信心项目信心），影响力薄弱