世联2006年北京市麦卡伦地营销计划.pdfVIP

麦卡伦地 2006 年营销计划 第一部分 项目整体回顾 一、 营销回顾 时间段：2005 年 1 月至 2005 年 12 月 主要推广渠道：户外、网络、业内杂志 费用总计：476.96 万元 效果评估：  有效作用： 基本建立区域内客户及部分业内同行对本项目细节品质的认可 来访客户 560 组，建立了良好的口碑传播的基础  有限作用： 推广投放分散，没有形成集中力度 对于客户的影响力有限，没有形成鲜明的市场形象 1、 投放力度及费用 1) 推广以户外形象宣传为主，配合有夏秋两季四个月的网络和杂志宣传 2) 杂志宣传推广主题的演变：形象─产品─客户─形象─产品 费用 媒体 形式 备注 （万） 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 户外类 北四环安慧桥擎天柱 2月更换画面一次 161 北四环望和桥楼顶 5 交通导示牌 共10块 40 3米高工地外围围挡 4 6米高工地外围围挡 8 合计 218 人物专访18万，7 月15万，8月20 网络类 网络广告 万，9-10月30万 83 活动类 客户活动 0.88 共五期 其中有14万是04年 杂志类 新地产 9月投放 67.2 生活速递 共三期 24 合计 175.08 为真正懂 执著于纯 杂志推广主题 新学院派别墅 得建筑的 正血统的 细节别墅代表作 纯粹手工 居者而生 原创建筑 艺术 总计 476.96 2、 效果分析 1) 麦卡伦地自 2005 年 8 月 27 日进驻现场，至2006 年 2 月 7 日止，项目现场共 接待客户 560 组 2) 来访客户中，路过的客户占 80%，且自驻场以来，每月路过项目来访的客户数 量占当月来访量的比例居高不下，且呈上升趋势 3) 70%的客户面积需求多为 300 平米以下的小户型 来源 面积需求 路过 400平米以 其它, 58, 杂志, 10, 2% 其他 上, 6, 1% 10% 300平米以下 网络, 21, 4% 朋友介绍 350-400平 300