第3章公共关系原理与实务张玲莉2016.pptVIP

第3章公共关系的工作程序 第一节公共关系调查程序 （二）公共关系调查的地位与功能 1.公共关系调查的地位 2.公共关系调查的功能 (三）公共关系调查的原则 （三）公共关系调查的原则 二、公共关系调查的内容范围和程序 （一）确定公共关系调查的内容范围 1.基本情况调查--组织的基本情况是公众评估的主要对象。（知己） 其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状； 其二，是组织的经营管理情况； 其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。 2.公众舆论调查（知彼）--对外部公众舆论的调查最重要的和最广泛的内容是消费者公众的调查。调查项目可参考下表： 3.组织形象调查 组织形象是组织内外公众对组织的整体印象和评价，也是组织的表现和特征在公众心目中的反映。通过知名度、美誉度、和谐度“三度的调查，应能掌握社会组织与公众关系的状态，即组织形象的级别，为公共关系活动提供依据。知名度=知晓人数/调查人数×100%，美誉度=赞赏人数/知晓人数×100% 组织形象地位四象限图 4.社会环境调查 公共关系调查，还要广泛调查收集一切同组织有关的社会环境信息，只有掌握了社会环境信息，才能实现公共关系活动的目的。社会环境的调查内容十分广泛，主要包括组织的政治环境调查、经济调查、法律调查、人文环境调查和技术调查等。 ?? （二）把握公共关系调查的一般程序 1 一般程序：1）调查准备阶段 2）调查资料搜集阶段 3）结果整理分析阶段 1.调查准备阶段 调查准备阶段的工作主要包括三项： A.确立调查课题 B.开展调查设计 C.准备调查条件 公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题三种 2.调查阶段资料收集阶段 1.原始调查资料收集（问卷，访谈） 2.争取多方支持，利用现成资料 3.结果处理阶段 这是公共关系调查的最后阶段。 此阶段的步骤主要包括对信息的处理、确定结论和撰写调查报告。 （一）科学抽样法 问卷调查法是目前国内外社会调查中普遍运用的一种方法。 问卷法大多用邮寄、报刊刊载、 个别发送、集体分发等多种方式发送问卷，由被调查者按照调查表格来填写回答。 问卷的回收一 般采取有奖的方式来调动被调查者的积极性。 问卷调查法也可由调查员在访谈中结合使用。 （六）文献信息法 一、认识公共关系计划的作用与原则 三万英尺的浪漫 四川航空股份有限公司推出“浓情三八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做“空哥”，为妻子端茶送水，并进行“有灵犀不点通 ”的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八节的礼物———“情书”。 一日空姐 “三八”妇女节，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活动。通过热线报名，从500名应选者中选出6名来自社会各行业的女性，对她们进行一天的培训，再将她们上机零距离体验一天空姐生活，浅尝身为民航工作者的酸甜苦辣。并让乘客进行“猜猜看，谁是假空姐”的余兴活动。 二、掌握公共关系计划的程序与内容 注重公共关系计划的程序非常必要。 公共关系计划的程序可以分为 确定目标、确定 公众、设 计主题、选择传播媒介、预算经费和审定方案六个阶段。 （ 一） 确定公关目标，界定目标公众 1.确定公关目标 （１） 提高组织的知名度、美誉度和信任度； （２） 使组织与公众保持正常 性的信息沟通与交流； （３） 依据社会环境的变化，督促 、协助决策者及时调整组织的行为变化； （４） 利用各 种 渠 道 和 途 径， 争 取 公 众 舆 论 的 支 持， 妥 善 处 理 公 共 关 系 活 动 中 的 纠 纷，化险为夷； （５） 积极开展内部公关，为组织营造良好的内部人际环境。 ２.界定目标公众 目标公众是指组织决定作为公关活动主要对象的那一部分公众。 （ 二） 设计主题，选择媒介 1.设计鲜明的主题 公共关系活动主题是对公共关系活动内容的高度概括，是策划所要达到的具体目的的主要 理念，是统领整个活动，连接各项目、各步骤的纽带。 2001年，莱卡在中国举办了第一届“风尚大典”，投资1000万元人民币，之后每届的投入也在几百万美元。第一届莱卡风尚大典后，莱卡的品牌知名度已经超过了70%。4年下来，莱卡品牌知名度到达了87%，品牌偏好度91%。如果将这几千万元钱用于广告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很难达到这个指标的。 　　 从传播的角度看，这个活动的成功首先在于命名——“风尚”二字无疑是一个出色的活动主题名称。这不仅是因为其蕴涵了“风行+时尚”