长春市天安第一城Ⅲ精期推广策略提案.pptVIP

突破，2006！;目 录; 序 言;第一部分：项目概况 ;地理位置 天安第一城位于长春市高新技术开发区东南端硅谷大街661号，东靠前进大街，南接卫星路，西邻电台街、北连繁荣路。 产品构成 占地42万平米，采取分期滚动开发的模式进行建设，目前已经开发至三期产品，已经推出的一、二期产品主要以多层、小高层、别墅和类别墅产品组成。以多层大户型产品和别墅为主。;社区环境 规划有绿地休闲广场、生态景观湖、宫廷式景观大道，园林式居住环境。欧式园林风格；户户朝南、楼间距大、容积率低、采光良好；立面采用三段式设计，色彩古典、浑厚、雅致。 建有高档会所，会所之内各项服务完善； 配套设施 社区拥有洗衣店、超市、诊所、酒吧等社区服务配套。 周边多个大型社区相继开发，各项市政配套日趋完善。;市场价格 项目定位于“为城市1％成功人士打造”之高档住宅。 总体售价偏高，别墅产品总价基本上都超过100万。 品牌形象 项目拥有香港新鸿基、天安中国等良好的品牌背景。 项目在长春市高端产品/顶级毫宅的品牌形象已经基本建立。 市场对于项目的品牌认知偏重于高价产品，品质认知尚未完全确立。;三期概况 项目即将于2006年全面上市的三期，规划用地约4.6万平方米，建筑面积约4.0万平方米，计划推售的产品主要包括多层、联排别墅、独院别墅、独立别墅等。 三期产品之中联排别墅、独院住宅、独立别墅等各类别墅总数约50栋，在数量上和销售面积上均占据了三期产品的绝大部分，成为三期产品的主打，使整个三期产品可以基本定义为“别墅项目”。 三期在2005年进行了一定的宣传推广，在市场上留下一定的印象;小结 天安第一城的定位和产品类型决定了它的售价高，由于目标客户群体相对较为集中并且数量较少，决定了楼盘销售必然具有一定的“惰性” 因此在三期的上市推广中，必须赋予其独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使项目在同类型产品中脱颖而出，实现强势销售。;第二部分：市场综述 ;长春房地产市场2005年概况 房地产市场发展进一步上扬，整体继续呈现火爆趋势 各板块的住宅价格均呈现明显的持续性小幅上涨势头 楼盘的同质化现象仍然比较严重，创新力度仍显不足 市场供应量在继续放大中，中高档市场竞争极为激烈 开始逐步进入品牌竞争阶段，品牌形象优势带来的产品溢价能力开始在房地产市场上凸现;高档住宅市场状况 2005年高档住宅供应量在短期内迅速放大，竞争极为激烈 长影世纪村、南郡水云天两个高端项目以地段为核心卖点 净月潭板块同时有多个别墅项目，以经济型别墅为主体 竞争延续全年，但是别墅的竞争主要集中在8－10月间，此间有多个别墅项目开盘销售 从销售额上来看，中海莱茵东郡、南郡水云天是市场赢家 总体上来看，高档住宅市场的全年表现超出人们预期;2006年市场走势 预计2006年整个高档住宅的市场竞争将更为激烈 全年将有多个别墅新品面市，在竞争惨烈的同时也可以共同将别墅市场万全炒热，潜在需求完全激发 由于万科、和记黄埔等开发商已经全面介入别墅市场，预计产品形态上将进一步丰富 随着产品形态的丰富，在销售价格上将逐渐形成较大落差 2006年才是长春地产市场真正的“别墅之年”;本案竞品 可以纳入本案直接竞品的项目主要为高档别墅产品：融创上城、森林华墅、中海莱茵东郡、万科兰乔圣菲、和记黄埔净月项目、月潭优山美地 南郡水云天、长影世纪村由于在单价和总价上与本案的部分产品相近，也将与本案形成激烈竞争 净月板块的众多经济型别墅（美印溪谷、蕴城别墅等），也将分流本案的一部分目标客户;第三部分：本案SWOT分析 ;优势（Strengthen） 高新区已经成为公认的富源区，区域发展日趋成熟，市政府南迁更加提升了项目的区位价值，项目的地段优势逐渐显现出来 拥有较为明显的产品优势，三期产品在设计上风格更加突出品位感，更加具有震撼力和说服力 项目独到的景观优势、配套优势在2006年将完全展现出来，使社区的整体环境优势亦随之充分体现 五星级会所将在2006年正式启用，全新样板间将在2006年对外开放;劣势（Weakness） 项目2005年出现的客户投诉事件，将对2006年的销售带来一定的负面影响 2005年的营销推广曾经出现一段时间的停滞，对于2006年的项目推广铺垫略显不足； 2006年推出的3期产品单价、总价均较高，客观上存在一定的价格抗性 2005年在推广的气势上要弱于融创、中海等几个主要竞争对手，需要在最短的时间内挽回;机会点（Opportunity） 项目一、二期已经入住的业主和业主的口碑，是一个较为有效的推广渠道； 高新区其他同类型项目的营销推广，可能直接为本项目带来目标客户； 已经形成的绝对高端的定位认知和市场印象，可能影响客户的决策倾向性； 别墅将成为2006年绝对的市场热点产品，利于产品的造势和借势推广。