效效果研究(第五版).pptVIP

2010/4/21 2002/7/26 效果研究 with what effect？ 本节要解决的三个问题 什么是大众传播的社会效果？ 大众传播能产生怎样的效果？ 大众传播要怎样产生效果？ 问题1.什么是大众传播的社会效果？ （一）大众传播社会效果的含义（狭义与广义） （二）大众传播社会效果的多种分类（微观与宏观，短期与长期，累积与非累积，变化与稳定，直接效果与条件性效果，认知、态度、行为） （三）认知、态度、行为三层面及其外在表现形态 问题2.大众传播能产生怎样的效果？ 其一 传播效果研究发展阶段一览 枪弹论（20世纪初至30年代） 赛弗林与坦卡德的概括 （一）流行时期 20世纪初到30年代 （二）出现背景 本能心理学的盛行、大众社会论的影响 （三）主要研究者 （四）主要理论 “子弹理论”（也称“魔弹论”、“皮下注射论”） （五）观点 1.媒介拥有强大威力 2.受众完全消极被动 3.讯息直接改变态度，态度直接导致行为 （六）真实案例 其一 赫斯特报系与美西战争 其二 “一战”中英国的对外宣传 其三 广播剧《火星人入侵地球》 其四 “电影和儿童的社会态度” （七）子弹理论的局限： 过分夸大了大众传播的力量与影响 忽视了受众对大众传媒的能动性 对传播过程的描述简单化 （一）流行时期 20世纪40-50年代 （二）出现背景 社会调查法、心理实验法的普遍应用 （三）、主要提出者 （四）真实案例 ”伊里调查“ （五）观点 1.大众传播媒介远非”威力无比、不可抗拒“ 2.受众是积极主动的参与者 3.受众接受讯息要通过中介人和社会关系，并受其影响 （四）主要理论 1.“政治既有倾向”假说（受众方面） 2.“选择性接触”假说（受众方面） 3.”意见领袖“、”两极传播“（传播过程） 4.大众传播效果的5种类型 （五）结论 传媒并非万能，而只是在多种制约因素的互动关系 里产生相当有限的效果 （一）盛行时期 20世纪60-70年代 （二）产生环境 电视的迅猛发展和欧美发达国家急速的社会转型 （三）代表性成果 布鲁姆勒和麦奎尔在英国普选期间对观看政治节目的电视观众进行调查访问，求得了对传播效果的一些新认识 （四）代表观点 大众传播效果的依赖性、受众的积极主动性、 受众动机和需求的多样性 （五）研究方向 “适度效果论”着力于大众传播的长效作用，更注重传播的间接、长期效果。 （六）重要理论 知识传播论、知识沟说、创新—扩散理论、使用与满足理论、议程设置理论和舆论氛围形成论、社会化理论、文化规范理论等。 （六）结论 大众传播的效果在相同条件下有时威力巨大，有时效果微弱不明显，有时则介于这两者之间。 四、强大效果论 （一）流行时期 20世纪70年代以来 （二）出现背景 对东欧和苏联社会动荡及转型的研究、海湾战争和南斯拉夫战争的考察 （三）主要研究者 （三）主要观点 1.在一段时期内，反复传播的信息会比只传播一次地信息更有效 2.传播的目标应该十分明确，而不同的媒介所制作的信息必须联系这些目标 3..必须认定并瞄准特定的受传者作为传播对象； 4.在大众传播中，积累性、普遍性与和谐性的有机结合比各自为政效果更好。 （四）理论成果 “和谐性” “沉默的螺旋” （五）相关研究 门德尔松“三个项目”调查研究、麦戈比和法夸尔“三城镇”研究； （六）结论 在一定历史和条件下，大众传播具有很大的效果。 五、谈判效果论 （一）流行时期 20世纪70-90年代 （二）出现背景 “谈判”一词在20世纪八九十年代渐成西方学界盛行的话语概念。 (三）提出者 （三）基本观点 1. 大众传媒发挥的传播效果，具有“谈判”的性质 2. 受传双方之间的批评与批判成为大众传播发挥效果的基础。 （四）显著特点： 大众传播过程中存在三大彼此关联的互动关系： 传受双方积极的编码、解码活动 传受双方的社会权利关系 大众传播效果形成、发展、变化的动力机制 （批判与反批判） 其三 小结 “两次革命性转折” “三种发展态势” 如何看待各个阶段的理论及研究成果？ 问题3，传播要怎样产生效果？ 休眠效应:信息来源的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用，但是随着时间的推移，信息的来源的重要性下降，而内容本省的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。 受可信性影响的受众会逐渐淡忘了传播来源，而只记住了传播内容的本身。简单点儿说就是我们只记得某人说过有那样的话，至于这话是谁说的就由于时间关系，不记得