消费者行为分析与实务教学案例NO2要点.pptVIP

价格型 3. 价格型（经济型）消费者选购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。例如，有的从价格的昂贵确认产品的质优，从而选购高价商品；有的从价格的低廉评定产品的便宜，而选购廉价品。 模块二 消费者购买行为的类型与购买决策过程 冲动型 4. 冲动型消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般能快速做出购买的决定。 模块二 消费者购买行为的类型与购买决策过程 感情型 5. 感情型消费者有较强的兴奋性，情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉也比较灵敏。因而在购买行为上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱引，往往以产品的品质是否符合其感情的需要来做出购买决策。 模块二 消费者购买行为的类型与购买决策过程 疑虑型 6. 疑虑型消费者具有内向性，善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大。他们选购产品从不冒失、仓促地做出决定；在听取营业员介绍和检查产品时，也往往小心谨慎和疑虑重重；他们挑选产品动作缓慢，较费时，还可能因犹豫不决而中断购买；购买商品需经“三思而后行”，购买后仍放心不下。 模块二 消费者购买行为的类型与购买决策过程 不定型 7. 不定型消费者多属于新购买者。他们由于缺乏经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买商品。他们在选购商品时大多没有主见，一般都渴望得到营业员的帮助，乐于听取营业员的介绍，并很少亲自再去检验和查证产品的质量。 模块二 消费者购买行为的类型与购买决策过程 （三） 按消费者在购买现场的情感反应区分 沉实型消费者由于神经过程平静而灵活性低，反应比较缓慢而沉着，一般不为无所谓的动因而分心。因此，在购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显；购买态度持重；不愿与营业员谈些离开产品内容的话题。 沉实型 1. 模块二 消费者购买行为的类型与购买决策过程 温顺型 2. 温顺型消费者神经过程比较薄弱，在生理上不能忍受或大或小的神经紧张，对购买产品本身并不过于考虑，而更注重营业员的服务态度与服务质量，他们选购产品往往尊重营业员的意见，做出购买决定较快，很少亲自重复检查商品的质量。 模块二 消费者购买行为的类型与购买决策过程 健谈型 3. 健谈型消费者神经过程平衡而灵活性高，能很快适应新的环境，但情感易变，兴趣广泛。在购买商品时，愿意与营业员和其他顾客交换意见，并富有幽默感，喜欢开玩笑，有时甚至谈得忘记选购商品。 模块二 消费者购买行为的类型与购买决策过程 反抗型 4. 反抗型消费者具有高度的情绪敏感性，对外界环境的细小变化都能有所警觉，在选购中，往往不能接受别人的意见和推荐，对营业员的介绍异常警觉，抱有不信任态度。 模块二 消费者购买行为的类型与购买决策过程 激动型 5. 激动型消费者的情绪易于激动，选购商品时在言语和表情上显得傲气十足，甚至用命令的口气提出要求，对商品品质和营业员的服务要求极高，稍不如意就可能发脾气。这类消费者虽然为数不多，但营业员要用更多的注意力和精力接待好这类顾客。 模块二 消费者购买行为的类型与购买决策过程 （四） 按消费者在购买时介入的程度和产品品牌差异的程度区分 消费者购买行为类型 模块二 消费者购买行为的类型与购买决策过程 复杂型购买行为 1. 复杂型购买行为是指品牌差异大、消费者介入程度高的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真的学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，再慎重地做出购买决策。 模块二 消费者购买行为的类型与购买决策过程 和谐型购买行为 2. 和谐型购买行为是指品牌差异小、消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大但购买价格高的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但注意力更多的是集中在品牌价格是否优惠及购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。 模块二 消费者购买行为的类型与购买决策过程 多变型购买行为又叫作寻求多样化购买行为，是指品牌差异大、消费者介入程度低的购买行为。如果消费者购买的商品品牌间差异大但价格低，可供选择的品牌很多时，他们不必花太多的时间来选择品牌或专注于某一产品，而是经常变换品种。例如，他们上次买的是巧克力夹心饼干，而这次可能购买奶油夹心饼干。这种品种的更换并非是对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。 多变型购买