§1.2 市场营销教学设计.doc

中 等 专 业 学 校 教 案 课 题 §1.2 市场营销 授课时间 月 日 教学目标 理解并掌握市场营销的内涵 理解市场营销的几个核心概念及对实际工作的指导意义 教学重点 市场营销的内涵 教学难点 区别：需要、欲望及需求；交易、交换和关系两组核心概念 教学准备 课件 教学过程 教 学 过 程 教学内容 复习 一、市场营销的内涵 二、市场营销的核心概念 （一）需要、欲望、需求 教师活动 提问：1.营销学中的市场是如何定义的？ 2.市场有哪三要素？ 1.案例导入：《卡迪拉克汽车公司》 　　卡迪拉克汽车公司在1984 年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。他们改变了以往只是在发展的初期会见汽车买主的作法，改为在设计初期征求汽车买主的意见。设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。 　　结果1988 年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新车比原来长9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。在1988年第 4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36％，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。 分析：卡迪拉克汽车公司是如何重新赢得市场的？ 2.教师归纳总结： 2005年，美国市场营销协会对市场营销的概念：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利。 引导学生从上述概念中可以分析出市场营销涉及到的核心概念： 1.出发点——即满足顾客需求 2.以何种产品来满足顾客需求 3.如何才能满足消费者需求——即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。 1.设问：“你能通过举例来表达出这三个词的差异吗？ 2.教师归纳总结： （1）需要(Needs) ——指消费者生理及心理的需求 例：人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。 归纳要点：市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它 学生活动 回答 看案例 思考讨论 个人发言 听 记录重点 第 3 页 教 学 过 程 教学内容 教 师 活 动 学生活动 （二）交换、交易和关系 （三）4Ps (2)欲求(Wants)——指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同。受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。 例：中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。 归纳要点：市场营销者能够影响消费者的欲求，如：建议消费者购买某种产品。 (3)需求(Demand) ——指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。 例：许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。 归纳要点：市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 1.设问：交换和交易差别在哪？ 2.教师讲解： (1)交换(Exchange) ——等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。 要完成一笔交换，必须满足下列5个条件： a.至少要有两个参与交换的伙伴； b.参与的一方要拥有另一方希望获得东西； c.参与的一方要能与另一方进行沟通，并能将另一方需要的商品或是服务传递过去； d.参与一方要有接受或是拒绝的自由； e.参与一方要有与另一方交往的欲望。 　　　　 设问：上述所有的条件都具备了，交换一定发生吗？ 教师归纳：上述所有的条件都具备了，交换也不一定发生。原因——交换双方会“货比三家”， (2) 交易(Transactions) ——双方通过谈判并达成协议。 归纳要点：交换是过程，交易是结果。 (3) 关系(Relationships)——精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。 归纳要点：处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。 产品 价格 渠道 促销 自我描述 听 记录重点