广告学--02.要点.ppt

第二章 广告的产生与发展 由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手段也很落后。然而，许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。 1) 口头广告 2) 实物广告 3) 音响广告 4) 旗帜广告 5) 悬物广告 6) 招牌广告 7）印刷广告 影视广告欣赏请点击播放 北京广告公司创造的 “北广经验 ”，成为中国大陆广告公司现代转型的典范。该公司率先提供了一套全新的现代公司的经营管理思路，确立“ 以广告创意为中心，能提供全面服务”，成为现代广告公司的基本经营理念。 在这期间，公关活动成为最为热门的广告方式。一时间各种活动热起来，各种名目的竞赛频频出现，企业纷纷打出从促销到树名这张牌。 ●“太阳神”的整体战略别具一格。在CI导入期逐步确立五大识别系统：理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统、听觉识别系统、文本识别系统。 据调查，57%的美国观众相信电视是最权威的信息来源，而报纸只有20%，杂志11%，广播9%。1996年，电视广告收入超过425亿美元，占全美广告媒介收入的24%，成为美国最大的广告媒介。 90年代末，美国有1500多家商业电视台，1．1万多家地方有线电视台，电视台平均每天有6．5小时的广告节目。在普通美国家庭，人们收看无线电视、有线电视节目的时间平均为每天8．5小时。 直邮(DM)是美国当今排名第三的广告媒介，是一种既高效又经济的促销媒介。许多企业、服务机构和个人都使用直邮广告。 5) 直邮广告高效便捷 s 据估计，1997 年，全国性广告主在直邮方面的投入已达 360 亿美元，占全国性广告费用支出的 1/3。美国一家广告审计公司预言，在未来几年里，广告主在直邮广告上的花费将达到 800 亿美元。 户外广告是地球上最古老的媒介，也是众多广告媒介中信息传递成本最低的一种。 6) 户外广告成本最低 自1971年美国法律禁止在电视和广播上播放烟草与烈酒广告以来，烟草广告和烈酒广告成了户外广告和交通广告的生力军。 1996年，全国广告主投入标准户外广告的费用已高达19．6美元，2000年，美国的户外广告收入达到 52亿美元。 美国自电话业管制解除以来，1984年美国电话电报公司从电话业中分离出后，黄页(分类电话簿)行业空前膨胀。 7) 电话广告空前膨胀 黄页常常是地方性广告主惟一的广告媒介，其87%的收入来自地方性广告主。1994年，黄页的广告收入超过了100亿美元。1999年，达到126．5亿美元，占全国广告媒体总收入的5．9%，成为媒介中的第五大霸主。 新型数字互动媒介的产生代表着媒介的一场革命，其前景最好的是互联网。 8) 网络广告增速最快 互联网上第一条广告是由《热线》杂志在1994年10月卖出的一条横幅广告。但互联网的广告业务是1996年左右才真正开始的。 随着互联网的日益成熟，其广告形式也在不断增加。最常见的互联网的广告形式是横幅广告、赞助网页、插播广告、分类广告网站。 尽管互联网上的广告形式也有不足，但增长速度却是最快的。1999年，美国互联网的广告收入上升到19．4亿美元，比1998年增加84．7%。2000年，广告收入超过82亿美元。 这种急剧攀升，表明了互联网作为广告媒介的巨大潜力和吸引力。纽约媒体经济研究公司麦尔斯集团的一项调查预测：在2005年，美国用于互联网上的广告开支将超过用于广播广告的开支，有可能增至455亿美元。 四、中国的现代与当代广告业 自19世纪未到20世纪初，随着外国资本的侵入和西方文化的渗透，一些外国传教士和外国商人开始在我国创办现代报纸，由此拉开了我国现代广告业的序幕。在20年代之后，我国的现代广告业有了长足的发展。 1．建国前中国的现代广告业 中国的第一座广播电台，是美国商人奥斯邦1922年在上海建立的。中国人自己设立的电台出现于1927年。当时的私营电台主要靠广告维持。广播广告除“报告”外，经常采用包节目和电话购货等办法，为商品打开销路。 1) 电子媒介现身中国 路牌广告在20年代已很盛行。初期的路牌广告内容多数量香烟、药品和电影广告。1927年上海开始出现了霓虹灯广告。 2) 户外广告有所创新 最大的霓虹灯广告，是 1928年安装在大世界对面的一个大铁架上，由美商颐中烟草公司订制的“红锡包”香烟广告。广告中，除“红锡包”三个大字外，还有香烟一包，烟支由烟盒内一支支地跳出，最后一支已是燃着的香烟，在烟头上还有青烟缭绕，并在铁架中间，嵌装巨大的