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农村广播发展情况概述 　　近几年，随着我国城市消费市场竞争日趋激烈、市场容量趋向饱和，以及政府对农村经济发展的强调和重视，农村市场在我国消费市场和广告营销中占据了日渐重要的地位，被视为是中国广告业的新增长点。要在农村市场开辟中国广告业的蓝海，首先需要解决的是媒体通路问题。和城市市场相比，农村居民居住分散、媒体基础设施建设相对滞后，广告信息传播面临渠道限制，难以形成有效的受众到达，这成为制约农村广告市场扩张的一大难题。在寻求难题的解决方案的过程中，广播媒体以其成本低廉、无线接收、伴随收听和设备便携等特点，被广告业普遍看好。自2003年陕西农村广播成立以来，我国已经出现了十多家专业的农村广播频率，在为农民听众提供信息服务的同时，也为广告市场拓展提供了新的媒体空间。处于发展初期的农村广播究竟取得了什么样的市场效果？面临什么样的市场挑战？拥有什么样的发展潜力？本文结合CSM媒介研究2007年对全国9个省级农村广播的收听率监测情况，粗略分析我国农村广播的发展概况，对上述问题予以初步解答。 　　 　　一、省级农村广播频率整体收听表现平平 　　 　　在我国频率专业化的发展过程中，专业农村广播的出现反映了广播媒体对于服务“三农”的社会责任的重视。陕西、山东、辽宁、吉林、湖南、黑龙江、河南、河北和安徽等地专业农村广播的出现，让农民拥有了为自己“量身打造”的广播频率，成为支持我国农村经济建设的重要媒体力量。值得注意的是，虽然专业农村频率在为建设新农村添砖加瓦方面有积极的社会效果，但专业农村频率还处于发展的初级阶段，其在信号到达、内容制作和节目编排等多个方面还处于探索阶段，整体收听表现平平。 　　根据CSM媒介研究2007年在9个城市的收听率调查，专业农村频率的整体收听率不高，其中仅有陕西人民广播电台农村广播、山东广播乡村频率和辽宁人民广播电台乡村频率在省会城市的收听率超过了0.3%；其余农村广播在本地的收听率大都在0.1％～0.2%的水平。从市场竞争的角度来看，陕西人民广播电台农村广播在西安市场上取得了5.1%的市场份额，在所有频率中排名第10，是竞争表现比较突出的专业农村频率；此外，山东广播乡村频率和辽宁人民广播电台乡村广播的市场份额都超过了4%，表现出了一定的竞争潜力。总体而言，农村广播在本地市场的市场份额排名基本都在前10名以后，非当地广播市场上的主流频率（表1）。 　　 　　当然，在解读上述数据的时候，有一点需要注意。由于目前我国农村广播广告市场还不发达，听众规模小、专业化频率少，因此，农村听众在广播广告市场中的重要性还相对较弱，这也决定了对农村听众收听行为的调查还相对欠缺，农村听众在收听率调查样本中所占的比重相对较小。上述数据更多地是反映了城市听众对农村广播的收听情况。用城市市场的收听数据去衡量针对农村市场的专业频率的市场表现，虽然能某种程度上反映出农村广播的发展现状，但却难免有偏颇之处。故而，在判断农村广播的发展现状和前景的时候，还需要结合对农村受众媒体消费习惯的分析来进行。 　　 　　二、到达成为农村广播发展所面临的第一大难关 　　 　　信号到达是产生收听行为的前提。对于采用无线传输方式的广播媒体而言，随着广播基础设施建设的完善，广播信号的覆盖范围极大提高，听众可以在广泛的区域内接受到广播信号，保证了专业农村广播的广泛覆盖。不过，对于广播媒体而言，信号覆盖并非听众到达的充分条件，听众还必须拥有必要的收听设备才能进行收听。虽然从价格的角度来讲，收音机的成本要远远低于电视机和影碟机等设备，但其在农村家庭中的普及率却并不高。据CSM媒介研究2007年全国性的基础研究调查显示，农村调查对象中仅有12%左右的人家里拥有收音机，收听设备的普及率远远低于电视机和影碟机（表2）。在收听设备普及率偏低的情况下，广播信号的到达情况也明显受到制约。 　　 　　广播收听设备普及率偏低让农村受众对于广播媒体的消费频度和时长也明显受限。同样根据CSM媒介研究2007年全国性的基础研究调查的相关数据，农村调查对象中90%以上的人表示在半年内没有接触过广播媒体；仅有3.22%的人表示每天都收听广播；另外有2.05%的人表示每周收听广播的次数达到3次及以上（图1）。而在半年内听过广播的听众中，有超过30%的人表示一周内基本没听广播，30%以上的人平均每天的收听时间在30分钟以下，20%的人平均每天收听时间在30～60分钟之间；此外分别由10%左右的人平均每天收听时间在2～3小时（图2）。总体而言，在广播接触频次较低，人均收听时间较短的情况下，农村广播市场的整体收听率偏低，也直接限制了农村广播在目标市场的收听表现。 　　 　　除了收听时间较短之外，农村听众的收听习惯也限制了广播媒体优势的发挥及专业农村频率的发展潜力。专业人士指出，和其他