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在华日企家电行业沉浮录 如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我想最大的不同就是，日系企业在中国的繁华已经渐行渐远。 我们可以回想一下当初日本彩电在中国市场销售的盛景，1990年代中前期，几乎所有的商场都在销售松下、三洋、东芝等品牌的彩电，那个时候，谁能拥有一台日本产彩电是一件令人荣耀的事情。但是，不知不觉中，这种荣耀感不那么明显了，甚至陌生了。今天，当我们买TCL彩电、海尔冰箱、格力空调、小天鹅洗衣机的时候，我们丝毫没有觉得自己买的是便宜国货。原来，在中国市场一枝独秀的日系家电正在远离消费者视线的焦点。 一个不容置疑的事实是：日系家电已经走到它在中国市场的低谷，而且至今没有明显复苏迹象。 事实上，日系家电在中国市场的衰退从上个世纪1990年代中期就开始了，至今已经历了十个年头。但是，十年之久仍然没有让日系企业实现市场的二次振兴，个中原因是什么？再进一步想：日系企业为什么会集体出现衰退？未来命运又将如何？ 与韩系企业在中国急速上升相比，日系企业走势刚好相反 近年来，日系企业在中国市场萎靡不振几乎是一个普遍现象，不仅家电产品，就连口碑一向很好的汽车也是如此。过去，大家一说到日本汽车，简直就是在说一个神话，但是，当我们看到象丰田威驰这样糟糕的车型居然投放中国市场的时候，我们发现日本汽车已经有些力不从心了。 日系家电产品在中国的低迷，主要表现在四个方面：第一，市场占有率始终难以跻身主流行业。目前，大多数日本家电产品在中国是以第三军团品牌形象出现的，这与原有形象差距很大。而且，这种“产品强，市场弱”的局面始终没有获得根本性突破，甚至未能让人看到突破的希望。第二，品牌影响力逐年下降。长期以来，日系产品在中国消费者心目中的形象都是比较好的，但是，随着中国本土品牌的成长以及其他国际品牌的挤压，日系产品出现“逆水行舟，不进则退”的局面。第三，大多数日系企业未能实现良好赢利。近年来，日系家电企业基本上都未能实现良好赢利，这种情况是他们不愿意看到的。长期以来，日系产品把自己定位于同类产品中的高端品牌，价格高高在上，这样的定位从道理上讲应该能给企业带来较好的利润，事实并非如此，大多数日系企业经营状况并不理想，甚至出现不同程度的亏损。第四，领导新产业的能力越来越弱。在模拟消费电子时代，日系品牌是以领导者形象出现的，但是，在数字消费电子时代，日系品牌的领导地位韩国品牌被取而代之。 日系家电中国发展两阶段 1996年是日系家电品牌中国市场的“分水岭”。在此之前，日系品牌普遍以领导者形象出现，但是，此后逐渐走向萎靡，多年没有实现大的改观。 这一年，中国彩电市场发生了一场史无前例的价格大战，直接导致两个结果，一个是中国彩电三强（长虹、康佳、TCL）格局形成，一个是日系主导时代结束。 为什么一场价格战就能导致日系品牌的集体衰落呢？这其实和日系家电中国战略有关。 目前，日系企业都在调整中国乃至全球战略，比如在平板电视上都在积极架构新的优势体系，对中国投放的产品战略也在调整，这些都是重振企业形象的举措，但是，我们看到，指望这些措施在短期内给企业带来多大效益，从根本上扭转日系企业的战略被动并不现实。 1996年以来，日系企业整体看不温不火，鲜有作为，好象成了中国市场的旁观者、看客，而不是中国市场的积极参与者，一直徘徊在低谷，难以实现根本性突破。 日系低迷原因何在？ 那么，日系企业由盛而衰的原因在哪里呢？ 原因主要表现在三个方面： 第一，近年来，日本产品从全球看都呈现衰势，中国市场也不例外。目前，在中国市场，几乎所有的日系产品市场份额均呈现下降态势。 第二，未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。以索尼为例，长期以来，索尼是以“电子产品金字塔顶尖品牌”形象出现的，但是，需要指出的是，这个电子产品是模拟电子产品，在数字电子产品领域，索尼已经不再具有领导话语权。享受模拟技术带来的利益，并沉迷于该利益，导致索尼拒绝向数字技术转型，结果有一天突然发现自己已经落在数字技术后面。拿平板电视来说，索尼是最后一个做等离子电视的企业，显得十分被动；在液晶电视上，索尼也未能建立完整的产业链优势，是日韩强势消费电子企业中少数未能进入面板领域的企业，每生产一台液晶电视，都要向别人购买面板。这种受制于人的局面，怎么可能建立强势市场地位？ 第三，日系品牌长期以来固执于陈旧的企业理念，与中国市场现实格格不入，始终给人“插班生”的印象，难以适应快速变化的中国市场。 以中国本土企业频频发起的价格战为例，日系企业几乎总是作壁上观，最后的结果是不知不觉中被逐出主场，成了中国本土企业的配角。 再者，日系企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，存在诸多管理弊端。以价格调整为例，中国企业在价格的调整上非常灵活，随机应变，但是，日系企