【公关活动评估流程和管理要点】.ppt

2004年11月20日 ???????????? Horizon Marketing Research Policy analysis Inc.. Copyright? Horizon Research 公关活动管理流程与评估要点 公关活动管理的基本流程 公关活动管理 组织 实施 制定目标 公关 调研 效果评估 制定战略目标 制定年度计划 公关调研 具备专案策划 组织机构完整 系统的评估与考核制度 职责分工明确 制定年度预算 协调与过程控制 目 前 很 多 公 司 公 关 管 理 存 在 的 问 题 成 熟 的 公 关 管 理 体 系 工作就项目论项目，缺乏长期的计划性和系统性的公关管理 尚无明确的职能战略目标 公司员工的公关意识尚未建立起来、无定期调研工作 各部门都承担一定的公关管理业 务工作，未形成组织化管理，公关管理工作零散，缺乏协调性与统一性 公关人员专业基础薄弱，专业素质不能适应公司发展 预算管理系统不健全，预算控制不能使公关工作达到全效 公关管理工作缺乏过程控制 系统的评估与考核制度不健全 成熟的公关活动管理体系 内部公关活动管理体系 员工满意度 文化一致性、价值观、认同度 企业信息内部传播 员工意见反馈 归属感、团队意识 管 理 要 素 很 多 公 司 现 状 内部公共关系现状的分析与评估 没有定期调查评估 传播渠道不多，在对企业重 大决策的参与讨论上较差 尚未形成对公司决策的支持 团队学习与协作意识不强 员工的主人翁意识较薄弱。对企业价值观及认同度不够，文化一致性不强 信息渠道 对广告的关注度； 受访者收集信息的渠道。 广告元素记忆率； 广告语记忆率； 对公司性质的认知； 广告到达率； 广告宣传渠道比较； 广告评价； 对广告的心理感受； 公司形象感知与评价； 未来购买可能性及原因分析；品牌认知度。 认知效果 广告元素测试 情感反应 行动效果 广告效果评估体系 整合传播效果评估 知名度/偏好度 平衡度 危机处理 权重系数 销售额增长 市场份额变化 企业知名度变化 公众信心变化 费用 品牌期望变化 品牌实际表现变化 费用 整合传播效果评估体系 衡量公关活动对提升品牌知名度和偏好度的贡献程度 衡量公关活动对弥补目标消费群体品牌实际表现和期望差距的改善程度 衡量企业通过公关活动进行危机处理的表现 活动效果评价指标 活动效果评估 认知度 转换度 说服度 衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度 权重系数 衡量活动对转化竞争对手潜在客户的贡献程度 衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度 公关活动效果评价指标 认知度 转换度 说服度 活动总体提示前认知比率 具体活动的目标受众的提示前认知比率 活动总体提示后认知比率 具体活动的目标受众的提示后认知比率 对活动的偏好评价 过去最经常购买的品牌 公关活动当时产生购买比例 最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向 未来继续购买目前品牌的意愿 公关活动的吸引力评价 公关活动的有效度评价 公关活动后对主要竞争品牌的评价 未来推荐公关活动的品牌的可能性 活动效果评估的方法 定性的方法 深度访问； 焦点小组座谈会； 定量的方法 问卷调查； 实验的方法，比如品牌测量中的反应时技术。 历史比较法 历史数据的比较分析； 时间序列的回归分析模型。 月均见报率大幅提高：2002年368% 2003年768% 附图 2002年至今简报及专稿月度见报率对比 2004年上半年已达1068% 案例：公关活动带来的效果 Sheet3 Sheet2 Sheet1 图表3 图表2 图表1 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2003年 2002年 2004年 月均 230.00 371.00 533.00 220.00 583.00 850.00 480.00 371.00 738.00 350.00 388.00 1750.00 370.00 400.00 1713.00 400.00 488.00 825.00 420.00 560.00 390.00 963.00 410.00 1033.00 400.00 680.00 350.00 2557.00 400.00 977.00 36833.33 12.00 100.00 78091.67 12.00 100.00 2002年 2003年 2004年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 230.00 371.00 533.00 220.00 583.00 850.00 480.00 371.00 738.00 350.00 388.00 1750.00 370.00 400