顾客忠诚度乃品牌长盛不衰之根本.docVIP

顾客忠诚度乃品牌长盛不衰之根本 　　世界奢侈品牌价格不菲，却拥有一批忠实的顾客，原因何在?源于其品牌的魅力，而品牌魅力既是贯穿于作品中的精神。如同世界大牌Nicolas Ghesquiere钟情于未来主义，Stefano Pilati坚持严谨的法式优雅，这些都成为品牌的标识，也是有效区分于别家的专利，更成为一种生活态度、生活理念，深深地感染着世界众多的消费者，使之成为其忠实的拥护者和追随者。而国内服装品牌大多不太重视对消费者忠诚度的维护，丧失了一批老顾客。纵观国外品牌的策略，我们开始明白，培养消费者的忠诚度，不仅需要有广告混个脸熟、公关混个好人缘、终端混个好面子等等这些外因，也需要切实可行的与消费者切身需求和感受相关的内涵和理念为“内因”方可制胜。 　　 　　消费者忠诚度的国内外差距 　　 　　一提到国际大牌，很多人都会如数家珍般提到Versace、LV、Dior、Burberry、Gucci等奢侈品牌，它们培养了全世界大批的“忠实消费者”。而当问及国内有什么名牌时，似乎很多人难以回答。波司登、紫澜门、鄂尔多斯等一些品牌虽在小范围内有一定影响，但是在国际上名声还是没有打响。为什么国际品牌与国产品牌会有这么大的差距呢? 　　很多世界著名品牌的目标顾客都是25-45岁的女性，Ralph Laren定位于英国式的贵族风格，Versace定位于意大利的奢华，Liz Claibore定位于职业女性等。虽然顾客年龄段定位相同，但他们根据各自的风格，推出了满足这个年龄段不同身份、地位、职业、爱好的顾客不同需求的产品。这些国际品牌在各自的领域都做得很精很专，让顾客感到她们的衣服就是为我设计的，当然这背后需有强大的品牌文化和底蕴作为支撑，因此，品牌忠诚度很高。 　　在国际著名品牌的重压之下，国产品牌感到了自身的不足。目前，业绩不错的男装中，如劲霸、柒牌、爱登堡、才子等有一个共同点，就是依赖广告拉动业绩增长。殊不知，广告所宣传的仅仅是产品自身的功能、效用和特性，而要想品牌长盛不衰，需要我们像国际大牌一样，在品牌的文化内涵、情感内涵、象征性价值以及精神品质等方面去感染消费者，要让消费者喜欢这个品牌的产品，不仅品质好，更要让消费者觉得这些产品是专门为他们的某种需求而设计的，让他们对这个品牌有归属感，产生依赖，进而培养品牌忠诚度。 　　 　　国内品牌如何培养消费者忠诚度 　　 　　中国企业往往不注重培养广大消费者对品牌的情感依赖和忠诚度，而致力于扩大产品的重复购买和大量购买，其结果往往是产品出了名，而企业的品牌却掩映在产品的阴影中。一旦某一产品的市场生命周期结束了，企业的市场知名度随之下降，企业的顾客群体也随之减少。所以说，产品有周期，而贯穿于企业发展始终的文化以及价值观，才能更加深刻地感染和打动消费者，引起消费者共鸣，从而永久地留住消费者。而这些对于中国企业来说，并不是遥不可及的梦想。一些专业人士给了我们很好的建议。 　　首先要塑造品牌核心价值观。这种价值观是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者引起心理共鸣，得到消费者的追捧，则品牌已经跨过产品实体与品牌意义本身，具备了活的生命。品牌核心价值一旦确定，便要被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销战略都要围绕核心价值观而展开。几亿、几十亿的广告费是对核心价值观的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。 　　其次，要培养消费者对品牌的崇敬之情。崇敬是一种渴望，一种探求逾越真相和融入自己的渴望。因此，为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素，能增强消费者的内心探求欲望和对卓越者奋斗过程的敬意。如：可口可乐就力图永远保持其神秘的配方对市场的影响，使其魅力百年不减。 　　最后，合理选择塑造价值观的传达载体。传达载体的内涵要牢牢体现价值观念，但其外延要比较广泛，这个载体必需对体现核心价值观的各种要素信号(产品、歌星、服务、足球队、代言人等)具有容纳性。无论在什么时间、什么场所、什么文化背景、面对什么样的消费群体，这个载体都能够找到适合的要素信号而进行传播和沟通。如果耐克定位于鞋业而非体育运动事业，可能永远也无法达到今天的影响；如果麦当劳仅仅是卖食品而不是定位娱乐，也无法让全球小孩都如痴如醉。而运动、娱乐、音乐等这些因素在实际应用中却可以分解为各种不同的要素而进行传播。 　　如今是消费者追求个性着装的时代，消费者的购买形态发生了改变，品牌意识加强，冲动购买率降低。购买服装更主要的是购买一种社会归属感，购买的是某种生活形态。现在很多的品牌存在品牌定位不准、盲目跟风，顾客忠诚度不够等问题，服装企业应有自身清晰的品牌定位，将品牌理念准确地传达给消费者。服装商品本身要让消费者获得产品实际功能以外的心理满足感，就是品牌