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世家机构成都保利大源新项目定位思考
思考路径 占地面积 建筑面积 产品形态 总户数 总栋数 容积率 绿地率 均价 物管费 小区配套 开发商 110亩 35万平米 24+1、32+1高层 3030户 12栋 4.2 30% 6400元/平米（09年9月现场采集） 1.90元/平方米·月? 度假式景观泳池、网球场、商务会馆等 中海 基础信息表 该项目作为中海城南的系列产品，拥有较高的品牌知名度，主力户型100平米以下，通过大面积赠送和可变空间等手段提高性价比，实现项目的热销。 户型 套二 套三 套四 顶跃 面积区间（m2） 88-96 106-162 139-157 124-175 供应套数 1628 414 92 67 占比 73.97% 18.81% 4.18% 3.04% 成交套数 1162 267 76 23 销售率 71.38% 64.49% 82.61% 34.33% 中海·兰庭 户型面积去化情况 典型个案研究 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 典型个案研究 占地面积 建筑面积 产品形态 总户数 总栋数 容积率 绿地率 均价 物管费 小区配套 开发商 356亩（净用地面积236亩） 70万平米 一期27层高层 一期2498户 8栋 4.2 35.7% 7000元/平米（09年9月现场采集） 2.1元/平方米·月 会所，恒温游泳池，茶楼咖啡厅，高尔夫练习场、超市，篮球场，网球场，羽毛球场，活动中心、社区医疗，阅览室 华润 基础信息表 该项目的房源面积偏大，主力房源为120-148平米以上的套三。宽舒的户型面积设计对改善型客群有很大的吸引力。但由于面积和总价相对较大，因此该楼盘的去化速度比中海兰庭慢一些。 户型 套二 套三 套四 面积区间（m2） 75-90 99 -148 146-173 供应套数 216 1382 189 占比 12.09% 77.34% 10.58% 成交套数 216 1099 106 销售率 15.20% 77.23% 7.45% 户型面积去化情况 华润·凤凰城 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 对比研究 项目 中海兰庭 华润凤凰城 规模 小 大 追求目标 快销、现金流 利润最大化 主力户型 套二/套二变套三（88－96平米） 套三（120－148平米） 产品卖点 赠送空间大、性价比高 舒适度高 开盘时间 2007-08-04 2007-09-01 均价（元/ m2 ） 6400 7000 月均去化（套） 90 62 竞争特质 走量型 走价型 典型个案研究 中海.兰庭规模小，单价总价都相对较低，赠送大面积空间，使产品具备高性价比，从而实现了快速回笼现金的目标。 而华润.凤凰城则规模大，定位高端，整体舒适度较高，因此非但户型面积大、很少赠送空间，而且价格也要比中海.兰庭高出很多。尽管如此，凤凰城的销售情况仍属不错。 虽然目标不同，定位不同，操盘方式不同，但是兰庭和凤凰城都是成功的。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 小结 通过对直接竞争对手中唯一两个在售项目的对比分析可见，如此毗邻的两个项目几乎同时入市，在大环境相似、开发商品牌知名度旗鼓相当的前提下，两者根据自身的条件特征走了两条完全不同的发展之路，但各自的差异化竞争策略地都获得了成功。 因此，本案只要在认清项目地块本身所具有的属性特征，充分把握了市场机会点的前提下，以己之长克彼之短，准确制定发展策略，就能在强手如林的区域市场上立于不败之地。 典型个案研究 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 鉴于地块周边直接竞争项目众多，且全部为品牌开发商项目，因此有必要对这些直接竞争对手进行更进一步的针对性剖析——项目比较优势挖掘。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright
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