2007年武汉市湖翠影水新居项目营销沟通提案.pptVIP

本案所处之市场、政策环境及地缘环境的研究，为本案的整体发展布局制定方向； 本案地块价值的研究与挖掘，为本案的整体发展制定原则与目标； 如何提升项目的综合竞争力，并与市场整体有机联动，为本案整体形象拉升树立良好基点； 通过产品、市场、客户的有效对接研究，达至回笼资金的目标。 第一章：武汉市房地产市场发展研究 1.4 政策对房地产市场的影响 2007年房地产政策大事回顾 1.4 政策对房地产市场的影响 房地产并未形成全面价格拐点 ，0.2%的上市房地产公司以外的企业以前有出路，以后也会找到资金 支撑房地产市场“上行”的几个关键因素，并未发生根本逆转。清算的时刻正在临近，但还未开始． 其一，是人民币升值。未来可以预见的两三年内，人民币仍将维持在上升通道。这一点已成定论，而人民币升值是不动产升值的内在推动力之一。其二，城市化进程并未显著放缓，更未停滞。城市化是推动住房需求、拉动房价的强大动力之一。其三，房地产市场仍将受惠于人口红利。其四，流动性过剩的矛盾并未得到根本解决。逐利的资本仍将在向有较高回报的房地产市场，寻求投资机会。其五，系数较大的贫富差距，在较长时期内依然存在。收入差距过大，或者说高收入人群是拉动房价上涨的原动力之一。一旦投资品和投机品的包装被完全剥离演变为纯消费品市场的中国房地产可能面临最大的困境或者出路． 楼市遇冷，刚性需求主导市场消费。而最近出台的政策全部指向抑制流动性过剩，并不抑制基本需求。 房地产不仅早就是，而且一直就是政治化的。土地政策和住房保障制度都与香港类似，一旦房地产市场趋势逆转，中国城市中的“负资产阶级”队伍恐怕也不比香港会好多少。 何况业内一半以上资金来自金融市场，政府不会接受过激的市场反应。 深圳、广州和上海，降价或低价开盘的楼盘，仍只是少数。近期降价的楼盘在深圳、广州均不超过10个。上海亦只是少量楼盘低价入市或变相打折，多数楼盘在观望，甚至还略有上涨。远不能得出这些城市的楼盘正全面降价的结论。涨价上大家很容易形成卡特尔联盟，而下调因为各自利益诉求不同底线不同很难达成一致。 武汉的超级富豪都住在哪里？ 整体格局呈现分布分散绝对性不集中，半数片区有别墅产品。 别墅产品价格与城市中心高档住房保持价格一致,大约为同区域非别墅产品的三到五倍,远城区域价值在逐步提升。 非区域产品乃至实质上的门类产品同质化严重。品类消化慢 作为一个滨江平原城市，山景比水景更难得．但并未被市场接受 特殊中特殊的产品其实大环境好并不受益，但是我们要争夺话语权 我们要营销什么样的产品 营销的目标原则： 通过销售回笼资金； 通过营销推广建立项目行业高端的品牌形象。 加速销售速度的建议方式 市场独创性的产品； 以持续推高的形象走势，刺激目标客户加速入市。 产品的现状 赖特风格的现代主义超级大宅（跟日本文化没关系） 非传统豪宅地段，有山水风光，交通距离一小时车程６０公里 我们的产品是否可能具有金融属性 我们的产品成本高昂，平均总价高，目标客群小－－这几大要素都不适合成为投机产品； 但是豪奢大宅的稀缺，本身房产收益价值，以及居住的现实价值又适合成为一项收益性产品，但在目前的市场语境下不太适合谈论投资，保值和居住价值在项目理解中更为重要 豪宅具有的五大特征：一是区位优越不可替代；二是环境幽雅，或者具有不可再生、得天独厚的自然资源，或者具有历史形成的人文资源；三是建筑精美不可复制；四是风格各异难以仿造：五是人文价值无法再生。木兰项目全部都一定基本具备，而要将目前的特点转化为唯一性才是产品金融属性具备的最终出路． 项目客群的特殊性 项目客群的特殊性 我们要卖给大富豪们什么？不是富豪是大富豪 １０００万以上的总价，需要超级富豪来消费 他们为什么不自己建造一座城堡？ 不会建造，严格的说盖房子还是需要审美需要专业的 不能建造，自己为了偶尔的需要而圈地起屋太招摇 不愿建造，房产实际上除了使用还需要打理而他们都忙 不用建造，他们已经习惯了或说接受了和非富豪住一起 我们能够卖给他们什么(梦幻府邸) 国际一流产品－－日本大师设计－－国际化的美学品位 国际一流品质－－全进口材料－－国际化的舒适 华中一流的景色－－木兰湖度假区－－国际化的享受 高昂的单位造价－－最领先的私人住宅－－国际一流的尊崇 林茵道私家湖－－最个人化的领地－－国际化的仪式感　 威胁与机会并存 威胁--不在传统豪宅区域--有机会从新定义超级豪宅区域--机会 威胁—交通位置偏远—远离市区更有私密感--机会 威胁—总体规模小—数量的稀少更容易成就稀缺性--机会 威胁—文艺复兴风格更容易接受—现代建筑艺术精品的艺术价值--机会 威胁—周边环境的不确定性—有更多的塑造空间--机会 威胁—目标客户人数稀少—更容易成就邻里互动圈层影响--机会　 威胁