开题报告陈德志要点.doc

企业主题营销对企业品牌的影响研究 （开题报告） 姓名：陈德志 指导老师：张敏 选题背景与意义 选题背景 21世纪的中国企业将是品牌建设的企业，企业能否建立好自己独特的品牌，将决定其在未来的生存能力。全球著名的管理大师彼得?德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”(((美国广告专家莱瑞?赖特（Larry Light）指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主体地位的品牌。”(1(这些预言今天都已经成为现实，商业社会已跨入了品牌竞争时代，这时企业竞争的格局已经从产品竞争、人才竞争开始走向品牌的竞争。 （二） 选题意义 著名营销学家菲利普?科特勒认为品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。(2(一个成功品牌的建设离不开企业从各方面进行的品牌管理。该定义强调了品牌的功能是可识别的、迅速认知的。而对于怎样让企业的品牌迅速的被广大消费群体认知，广告学中指出这涉及到企业品牌形象的塑造。而企业品牌形象的塑造是在日常的企业公关与销售中逐渐进行的。面对现代社会越来越丰富多彩的营销策略，为了提高企业日常销售活动的效率，以及从各方面提高企业的知名度和美誉度，为塑造一个强大的独特品牌打好基础，这就需要企业找到一种能够使原本单纯、枯燥的销售活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流，使消费者对企业品牌产品产生一种特殊的情感，从而形成品牌忠诚。 在久远的营销历史长河中，各种营销思想百花争鸣，在近代更是产生了一些如主题营销、情感营销、概念营销、体验营销、事件营销等一些新兴的营销思想。而其中主题营销在产品销售活动方面更是具有其独特的魅力。 随着我国加入WTO，企业面对更加激烈的全球化市场竞争，在这种市场态势下，加强企业品牌的建设刻不容缓。因此，为了更好地建设企业品牌，我们有必要详细的研究企业主题营销的过程及相关机理，从而找到其对企业品牌的影响因素，这对企业长期的品牌建设具有重大的意义，并为以后人们对主题营销的研究摸清些许思路。 文献综述： 企业品牌的研究概述 1.国内外企业品牌的研究概述 品牌现象的出现可以追溯到古希腊、古罗马时代和中国的商周时期，最初它被用来产品的识别和保护等一直延续至今。 美国市场营销协会（AMA）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。(((美国管理协会认为，品牌是经营者或经营集团的产品或服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，抑或是上述方式的结合（Peter D. Bennelt, 1998）。(((世界著名广告大师大卫·奥格威认为：“品牌是一种复杂的象征。它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对产品使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。 (4( 中国策划学创始人，中国创意研究院院长陈放（2002）认为：“所谓“品牌”是企业或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物”。 (((年小山（2003）认为品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标注与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。((( 从品牌的内涵来看，品牌可以看成是一个正处在不断发展中的概念。一个完整的品牌定义可以从两个不同的角度来阐释它，这是从品牌的内在涵义来探讨品牌的归属。从消费者的角度上讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的感知，其中包括认知度、美誉度、忠诚度等要素，它是一个以消费者为中心的概念；从企业的角度上讲，品牌是企业向目标市场和受众传递企业形象、企业文化、产品概念等信息，并与目标消费群体建立稳定关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。从本质上说，品牌是是销售者向购买者长期提供的一组特定的象征、服务的允诺和质量的保证。 2.品牌对企业作用的研究 一个普遍的说法是，品牌就好像是企业的孩子，它由企业所有成员共同培育。美国西北大学凯洛格商学院副教授、先知品牌咨询公司合伙人斯科特?戴维斯（Scott Davis）在《品牌资产管理》一书中指出，每一位管理者甚至雇员的行为举止、活动交际都会影响消费者对品牌的认知和理解。企业的每一位员工都在参与品牌的塑造和管理，都应该是品