市场营销课件10第十四章要点.pptx

酒香不怕巷子深？;60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。;第十四章 促销策略;一、促销的含义和作用 （一）促销（Promotion）的含义 是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发与刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1、促销的核心和手段是沟通信息。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 ;两家粥店的信息传播;营销启示： 心理学学上有一个名词叫做“沉锚效应”。在人们做决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，第一信息会像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某处。促销是信息传播、沟通的过程，企业营销时信息传播要讲求策略和技巧，应将企业带给消费者有利的价值和利益告诉消费者，使企业和产品在消费者心中留下好的第一印象。 在本故事中，左边的粥店和右边的粥店，传递给消费者的第一信息不同，消费者做出的决策也是不同，给企业带来的利益也是不同的。;（二）促销的作用;2、突出特点，诱导需求。 通过促销活动宣传企业产品的特点及给消费者带来的利益，便于消费者识别同类产品，从而做出购买选择。 如：可口可乐：“喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦”。 麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。 康师傅：“自然最健康，绿色好心情”。 农夫山泉：“农夫山泉有点甜”;3、指导消费，扩大销售。 通过营销者循循善诱的产品知识介绍，在一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，扩大产品销售。 如金龙鱼的1：1：1知识营销（不饱和脂肪酸：中度不饱和脂肪酸：饱和脂肪酸 为1：1：1） ;4、形成偏爱，稳定销售。 企业通过促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。 如“金利来领带，男人的世界”； “爱生活，爱拉芳” ；;广告欣赏：奥克斯空调;某快干油漆的图片广告 ;猫食罐头，取自鱼身最精华的部分。 ;经典广告词赏析 好的广告语就是商品品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。 雀巢咖啡：味道好极了　 这是人们对瑞士雀巢公司最熟悉的一句广告语，也是人们非常喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢公司以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。;百事可乐：新一代的选择 　 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。（与可口可乐区别定位） 耐克：just do it（说做就做） 　 耐克通过以just do it为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。 ;二、促销组合及促销策略;促销组合（Promotion mix);促销工具示例;（二）促销组合策略 1、推动策略（Push strategy） 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。 ;适用于单位价值高，性能复杂，需要做示范，流通环节较少渠道短，市场比较集中的产品（如汽车、家电、房地产等）。;2、拉引策略（Pull strategy） 拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。; 采用非人员推销的方式，适用于单位价值低，流通环节较多，渠道长，市场范围广分散的产品（如牙膏、洗发水、食品等日用品）。;三、影响促销组合的因素;;（三）市场状况 1.市场条件。 消费品市场采用营业推广和广告推销，工业品市场采用人员推销为主的方式； 2. 营销对象的分布。 分