企业形象的符号建构规则与传播策略.PDF

企业形象的符号建构规则 与传播策略 隋 岩 张 丽 萍 内 容提要 “ 设 定 性 ” 是 与 “ 意 性 相 对 的 概 念 ， 指 符 号 的 “ 能 指 ” 和 “ 所 指 ” 被 人 为 地 剥 离 开 ， 其 结 合 方 式 不 再 是 意 的 ， 而 是 带 有 强 烈 目 的 性 的 、 可 论 证 的 、 人 “ ” 为 的 配 对 结 合 。 这 正 是 企 业 形 象 能 够 被 人 为 建 构 的 前 提 。 建 构 企 业 形 象 的 最 终 目 “ 的 ， 是 要 实 现 符 号 能 指 与 所 指 意 指 关 系 的 同 构 ， 从 而 获 取 较 高 的 符 号 价 值 。 值 得 注 意 的 是 ， 这 种 意 指 关 系 的 设 定 ， 需 要 在 相 同 或 相 近 的 “ 符 号 域 ” 中 操 控 ， 否 则 会 产 生 偏 差 性 解 码 ， 阻 碍 意 义 的 有 效 传 播 。 关键词 意 指 关 系 设 定 性 含 指 项 同 构 符 号 域 ” “ 人为 何谓 之 “ ？ 水为 何谓 之 这些 问 题 看似 没有答 案 ， 却 已 被 讨论 了 几千 年 。 早 在 战 国 时期 ， 荀 子就开始 关 注 万 物 与 其 名 称之 间 的 指 称 关系 ， 他主 张 “ ” 至今依然有 影 响 力 的 约 定俗成 说， 认 为 “ 名 称 和 事 物 之 间 没有 固 定 、 必然 的 联 系 ， 事物 的名 称和 事物 之 间 的指 称 关 系 是靠社 会共 同 体 的共 同 约 定来 确 定 的 。 但 荀子也认为 ， 名 称 固定之后 ， 在其使用 过程 中就不再 是 意 的 ， 而具有 了 强 制 性 。 今天看来 ， 也正是这种 强制 性 ， 令使 用 这 种 语 言符 号 的 人们 获 得 了 统一 的 编 码 、 解 码标 准 ， 意义才得 以顺 利传播 ， 历史 文化 也才 得 以 延续 。 在 企业 形 象 符号 的 建构 与 “ ” 传播 中 ， 约 定俗成 这一意指 结合方式似 乎 失 去 了存在 的空 间 ， 被可 论证 的 、 理据 性 的 意指 关系 取而 代 之 ， 这种 意 指 关 系 一经设定 便具 有 了不 可 更 改 的 强制 性 ， 尤 其 是 在消 费社会语境 下 ， 符号 意指 关 系 的 设定 性 与 强制 性显 得更 为 隐蔽 ， 常 常 会 在 抒 情 诗般 的广 告叙事 中 演化成 自 然而 然 的 事 实 ， 令 公 众欣 然 接受 ， 进 而 乐 于追 捧 。 商 品符 号意义 的生成 可 以 靠 人为 预设来 实 现 ， 但是 要想 传播 出 去 ， 恐 怕 还 要 借 助 其他 符号 ， 实现借力 传播 ， 或者 意义 共谋 。 特别 是 在广 告传 播 中 ， 要 实现 这种 借 力 ， 就 需要在符号 系 统 中找 到 与 之 匹 配 的 含指 项 ， 实现意义 的置换 与传播 。 、 在