国际市场营销-1要点.ppt

国际市场营销 简单的讲：国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题 第1章 国际营销导论 第１节　国际市场营销的含义 一、从国内营销到国际营销 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 此定义是建立在下列核心概念基础之上的：需要→产品→效用→交换→市场→营销。 . 1、市场的构成基本要素 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 (1)人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。 (2)购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入多少决定。一般地说，人们收入多，购买力高，市场和市场需求也大；反之，市场也小。 (3)购买欲望是指消费者购买商品的动机、欲望和要求。它是消费者把潜在的购买欲望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。 从市场营销的角度，市场=需求。 . 2、市场营销的相关概念 （1）需要、欲望和需求。 (need,want,demand) （2）产品。(Product)产品是能够满足人的需要和欲望的一切有形的或无形的东西。 （3）效用、费用和满足。(utility.cost,satifaction)效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。效用因人、因时、因地而不同。 消费者将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一元支出能带来最大效用的产品。 （4）交换、交易和关系。(exchange,relation) （5）市场营销与市场营销者。 如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。 当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。 二、国际市场营销的定义? 1、国际市场营销的定义 国际市场营销是国内市场营销在国际市场 上的延伸。 企业在进行市场扩张时都会普遍遵循一定的地理顺序： 本地市场→地区市场→全国市场→海外相邻市场→全球市场 2、国际市场营销和国内市场营销的区别 国内市场环境： 国际市场环境： 三、国际市场营销基本类型 １、贸易—出口营销型。这是指产品由国内生产，将产品销往国外的营销决策也由国内企业来制定。与国内营销不同，跨国界交易会使市场营销活动遇到新的政治、经济和法律限制，这些限制性因素增加了国际市场营销的难度。 ２、海外投资—国外营销型。这是指企业投资国外，采用在海外独资或合资等方式，在国外生产基地从事生产，并在该国市场就近销售。由于每个国家具有自己独特的市场营销环境，这将使国际市场营销活动变得更为复杂。 ３、跨国公司—多国营销型。跨国公司是在两国或两国以上从事经营活动的公司。一般而言，跨国公司在国外拥有直接投资，或设有子公司，或从事生产制造，企业的所有权及控制权仍然掌握在设置于国内的总公司手中，营销决策由总公司做出。 四、国际市场营销与国际贸易 第２节　国际市场营销的理论基础 一、比较利益学说 1、绝对优势说 英国古典经济学家亚当·斯密（Adam·Smith）在1776年出版的《国民财富的性质和原因的研究》（简称《国富论》）一文中首先提出了“绝对优势说”。他认为，各国所具备的生产条件如自然资源、气候以及人口、劳动力、技术等因素存在着差异，所以各国生产某种产品的费用也不同。如果各国实行地域分工，根据自己最有利的条件，生产出成本比别国绝对低的商品，以换取本国不能生产或成本较高的商品，结果使交换双方均受其利。这是国际贸易理论中对 国际分工原理的最早阐述，是开展国际经济活动的前提。 2、比较成本说 英国另一位古典经济学家大卫·李嘉图（David·Ricardo）在绝对优势说的基础上，论证了国际分工或国际专业化的基本原理----比较成本说，每个国家不一定要生产各种商品，而应该集中力量生产那些利益较大或不利较小的商品，然后通过国际贸易，在资本和劳动力不变的情况下，生产总量将会增加，如此形成的国际分工对贸易各国有利。明确阐述了贸易利益问题。 比较成本说有两个特性： 一是比较的特性， 二是静态的特性. * 第一章 3、要素禀赋比率理论 二战前，瑞典两位经济学家赫克歇尔—俄林（Heckscher—Ohlin）提出从生产要素标准来分析国际贸易，根据它的内容又称要素禀赋比率理论（Thory of factor proportions）。 任何一个国家都应该生产并出口自己资源丰富的要素的产品，并进口自己资源缺乏的要素的产品。 这是因为劳动资源丰富的国家出口劳动密集型产品，进口资本密集型产品；资本资源丰富的国家出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品，贸易的结果是，在前一种国家，劳动价格上升而资本价格下降；在后