国际市场营销-2要点.pptVIP

第2章 国际市场营销环境（上） ——国际环境 国际营销环境概述 1.国际市场营销环境概念 市场营销环境，(marketing environment)是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。 国际市场营销环境是指影响企业跨国经营活动的所有外部力量和机构的总合。国际市场营销环境复杂多变、企业难以控制的外部因素。 2、国际市场营销环境的构成 国际市场营销环境的构成依照以下性质划分。 （1）按照内容划分：国际市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 （2）按照对企业营销活动的影响划分：可分为环境机会和环境威胁。 图2-1 国际市场营销环境构成 竞争者 公众 人口环境 经济环境 自然环境 科技环境 政法环境 文化环境 供应商 企业 营销中介 顾客 3、国际市场营销环境的特点 （1）客观性 （2）差异性 （3）相关性 （4）动态性 （5）不可控性 4、企业国际市场营销环境意识 （1）“适者生存”的意识 （2）“变不利因素为有利因素”意识 面对外部环境的变化，企业不但要及时调整营销策略，避免来自营销环境的威胁，更重要的是，改变自己的惯性思维，在变化的环境中寻找新的机会，将对企业的不利因素转变为对企业的有利因素。 5．营销环境的分析方法（SWOT分析方法）(1)SWOT分析方法含义 SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。SWOT分析的目的就是考察某个行业是否适合企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势。 企业自 身条件 外部环境 威胁（Threat)指——外部环境给企业带来的威胁。 优势(Strength)——指企业自身存在的优势； 劣势(Weakness)——指企业自身存在的劣势。 机会(Opportunity)——指外部环境给企业带来的机会； (2)SWOT分析的步骤： 1)罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。(将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。) 2)优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3)对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 IBM的SWOT分析 · 一、区域经济一体化 （一）区域经济组织的类型 第1节 影响国际市场的经济因素 1.优惠贸易协定（Preferential Trade Arrangement） 成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。 它是地区经济一体化中最低级和最松散的形式。 2.自由贸易区（Free Trade Area） 成员国之间取消商品及服务移动的一切人为限制，成员间的一切贸易壁垒均被撤除，但成员国与非成员国之间仍保持原有的贸易政策。 它是国家经济一体化约束最少、最松散的形式。 特点：成员之间取消关税与非关税壁垒，但各自保留自己的海关和关税制度。 不足：造成迂回贸易，很多企业将市场进入程序改为向关税最低的国家出口，之后再免税出口到最终消费国。 3.关税同盟（Customs Union） 成员国之间完全取消在商品贸易中的关税和数量限制，使商品在各成员国之间自由流动。 4.共同市场（Common Market） 成员国间产品与服务的自由交换、进出口免税及对非成员国的共同关税； 各种生产要素（劳动力、资本、技术）也可在成员国之间自由流动； 移民和跨界投资的限制被取消，各国资源可在更大的市场空间内合理配置； 共同市场内财政政策、货币政策、就业政策方面要进行高度协调。 5.经济联盟（Economic Union） 商品、服务、生产要素自由流动； 经济政策一体化，成员国间要协调货币政策、税收政策、政府开支政策，甚至有统一货币； 可能导致成员国牺牲部分国家主权利益，来服从联盟权威机构； 最终有可能推动政治一体化的政治联盟形成。 6.完全经济一体化（Complete Economic Integration） 区域内各国在经济同盟的基础上，全面实行统一的经济和社会政策，建立统一的货币制度，使各成员国在经济上形成单一的经济实体； 成员国将会加强政治上的联合，建立政治经济统一体，因此又称政治经济一体化。 不同区域经济组织的特征： （二）区域经济组织的特点 1.区域经济组织是一种国际趋势 2.区域经济组织有不断扩大的趋势 3.区域经济组织有不断高度化的趋势 4.区域经济组织在某种程度上存在交叉性