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互联网免费商业模式分析 非凡产品是根本 2011年09月05 日11:54雷锋网不夜鱼我要评论(0) 字号：T|T 转播到腾讯微博 免费提供产品或是其某个版本这样的做法一直以来都颇受争议。 定价不是件容易的事情。但是很不幸的是，许多企业家都没能充分考虑如何定价。他们常常都是直接参照类似商品的定价策略，盲目相信 一些所谓 㲇 专家㲈 的言论或是依赖破碎原理(broken rationale-我们付出了很多努力，所以我们的产品应该卖到X美元)进行定价。 免费有时候需要更多考虑，因为它也有很多种形式。我们要从批判性的角度来观察它，深入探究为什么有些公司采用这样的方式能够成 功，而另一些却失败的原因。在参考一些经济学学术论文，行为心理学书籍和公司策略之后，我们总结出了以下几点。 边际成本法则 合理的定价在吸引顾客方面能起到非常大的作用。这里面蕴含了一个比万有引力还 㲇 真 㲇 的经济学原理：在完全竞争市场，长期产品价格 (也叫 㲇 市场出清价格㲈 )将会是生产的边际成本。 因为主机和带宽成本的不断下降，现在大多数互联网产品的边际成本已经趋近于零。换句话说，如果为顾客提供服务的成本(暂时忽略支持 的费用)为 㲇 0”，那么这个产品在市场上的长期价格也将会是 㲇 0”(这是由竞争压力形成的) 。 体验产品 㲇 免费㲈 模式的核心内容是为顾客提供的产品或是服务。大多数互联网产品或服务都可以被定义为是 㲇 体验产品㲈 ：顾客需要使用一段时 间才能看到它的价值。 Dropbox就是个很好的例子。回想一下Drew Houston说的： 㲇 事实上，Dropbox提供的是一种人们不知道他们需要的产品，只有试过之后，他 们才会发现它的价值。㲈 有许多学者对体验产品的定价做了相关研究。1983年，经济学家Carl Shapiro得出的结论是：由于顾客都倾向于低估产品价值，那么体验产 品的最佳定价应该以一个较低的试定价开始，当顾客发现产品价值时，再逐渐抬高价格。 另一些时候，顾客可能会高估一些产品的价值。在这种情况下，最佳定价策略应该是：在初始阶段尽可能地抬高定价或是和顾客签订长期 合约。 这也是顾客不愿意对某项服务或产品做出预付或是签订长期合约的原因。 因此，试定价在这里其实是一个信号机制。也就是说，一个较低的初始定价暗示了你对你的产品非常有信心㲋 㲋 它一定能为顾客创造价 值。 㲇 免费㲈 的心理学 对于 㲇 免费㲈 的心理学也已经有很多研究。Chris Anderson的《免费》( 㲇 Free”)和Dan Ariely的《可预测的非理性》( 㲇 Predictably irrational”)两本 书就专门研究了这一课题。简单来说，我们可以把 㲇 免费㲈 看成是一个情感热键，这个热键能够迅速地降低顾客的心理屏障。因为许多人都忽 略时间的投入， 㲇 免费㲈 让他们觉得 㲇 没有任何损失㲈 。 从这个角度来说，免费是促使人们使用这个产品或服务的巨型加速器。不过在人们以 㲇 0”价格开始使用之后，商家很难说服他们开始付 费。这种现象已经足以拥有一个专有名词： 㲇 一分钱效应㲈 ( 㲇 The penny gap”)㲋 㲋 让顾客为你的产品或服务付出第一分钱往往是最为艰难的一 关。这也是为什么你需要精明地选择 㲇 高级功能㲈 的原因。 决策因素 如果上面所有的一切都成立的话， 㲇 免费㲈 (或是 㲇 免费商业模式㲈 )应该就是决策的答案了。当然在这期间还要考虑其他的一些因素。下面 的基本框架能够帮助你做出一个更为明智的决策。不要以为 㲇 所有复杂的问题都有一个简单的答案㲈 是真理。这个框架作为一个思考工具来用 非常有效，但是它并没有简单的公式。 首先，你要问自己以下问题： 我希望我的公司有多大规模？如果你只是想要建立一个能为你带来8000美元月收入的公司，同时又有一个好的产品，你可以不必采用免费 商业模式。不过如果你想要建立一个主导型公司并占有可观的市场份额，免费商业模式就能够加速你的产品蔓延。 这些免费用户的价值在哪里呢？对于所有成功的免费商业模式公司来说，它们都拥有能够从免费用户那里得到收入或是节省开支的方式。 有些是减少市场营销成本(Dropbox)，有些是在广告或是数据(Pandora, Evernote, Mint)上赚钱，还有的公司能同时通过这两方面得益。如果你还没 办法将免费用户资源用在节约市场开销或是以此从第三方获得收入