营销复习论述题.pptVIP

复习 第一章 导论 第一节 市场营销学的核心概念 第二节????市场营销学的形成和发展 第三节 市场营销学的传播和应用 市场营销的含义 菲利普·科特勒 ： 个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。 市场营销的含义 2004，AMA（美国市场营销协会）： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 市场营销是一个过程，包括分析、计划、执行和控制等内容 覆盖商品、服务和创意 建立在交换的基础上，最终目的是满足各方需求 冰山的一角 市场营销与销售或促销 “可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解消费者，从而使产品或服务完全适合消费者的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的消费者，剩下的事就是如何便于消费者得到这些产品或服务。” ——彼得·德鲁克 市场营销的核心概念 顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 大市场营销观念（magemarketing concept） 1984，philip.kotler 第二章 市场与市场营销观念 第一节 市场概述 第二节 市场营销观念 第三节 市场营销管理 市场的含义 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 市场的分类 购买者和购买目的不同 消费者市场 组织市场 产业市场（生产者市场） 中间商市场 政府市场（非赢利组织市场） 市场营销观念/哲学 1. 生产观念（Production） 2. 产品观念（Product） 3. 推销/销售观念（Selling/Sales） 4. 市场营销观念（Marketing） 5. 客户观念（Customer） 6. 社会营销观念（Social Marketing） 市场营销观念 这种市场观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 在“买方市场”条件下产生，相对于传统的市场观念，它是一种根本性的变革。 传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。 社会营销观念 企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。要将企业利润、顾客的合理需要和社会利益三方面统一起来。 绿色市场营销 企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。 需 求 的 八 种 型 态 有害需求———抵制性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 过度需求———抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 反需求————扭转性营销 二、市场营销管理过程 发现和评价市场机会 第三章 市场营销环境分析 一 市场营销宏观环境 二 市场营销微观环境 三 市场营销环境分析 市场营销环境的构成 市场竞争结构与策略 消费者收入 包括工资、红利、租金、退休金、馈赠等 可支配个人收入 扣除个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的部分 可随意支配个人收入 可支配个人收入-消费者生活必需的固定支出 货币收入与实际收入 企业对机会和威胁的反应 对机会的反应 慎重评价其质量 对威胁的反应 反抗 减轻 转移 第四章 市场营销战略规划 市场营销战略规划过程 企业任务 企业任务是有关企业定位以及存在价值和意义的一些基本的、根本性的问题。 规定企业任务考虑的因素 企业历史 企业所有者和管理层的偏好 企业环境的发展变化 企业的资源情况 企业的核心竞争力 战略业务单位的评价 管理部门借以对企业的各项业务进行确认和评估的方法称为业务组合分析法。 波士顿咨询集团法Boston Consulting Group. BCG法 通用电气公司法General Electric 简称GE法 新业务计划 一、消费者市场的概念及其购买行为的特征 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者的购买决策过程 消费者市场 指为满足最终消费而购买商品的所有个人和家庭所组成的消费群体。 又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者市场的特点 组织市场的构成 产业市场 指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人