王老吉凉茶市场现状及消费者认知探究.pdf

2015 年第4 期中旬刊 时 代 金 融 NO. 4 ，2015 （总第585 期） Times Finance （CumulativetyNO. 585） “王老吉凉茶”市场现状及消费者认知探究 田笑雪 王佳艺 徐 茵 （北京市中央财经大学商学院，北京102206） 【摘要】广州药业与香港鸿道集团有关于“红罐凉茶”的品牌之争已经过去了两个年头，双方在经历了一系列的博弈与交战之后，各自重 整旗鼓，重新建立起了较为稳定的市场格局。本文以一定量的消费者调查为基础、结合统计学及市场调研的相关理论知识，对王老吉品牌的 市场现状及消费者行为进行分析，主要探究王老吉在品牌资产转移过程中市场渗透方面的表现。 【关键词】王老吉 市场现状 消费者认知 2013 年商业界最著名的“商标之战”已经过去了两个年头，这场 比相对较少其中偶尔喝的多达65. 12%，与王老吉对比相对较少。但 轰轰烈烈的品牌战役过去之后，交战双方经过一系列的战略调整， 是在这些购买过加多宝的消费者当中，只有65. 87%的消费者选择 最终重新塑造起了自己的市场地位。这一史无前例的事件引起了业 了“偶尔购买”，2. 38%的消费者达到每周3 次以上，其余消费者均可 界的广泛关注，广州药业如何转移“王老吉”的品牌资产成了其未来 以达到每月一次的消费频率，这说明加多宝凉茶的消费者购买频率 发展能否成功的关键所在。在进行了长期的关注以及一系列的市场 比王老吉品牌的消费者高，笔者认为这是加多宝凉茶市场份额高出 调查研究之后，我们对王老吉品牌的市场现状及消费者行为有了一 王老吉的重要因素。 定的深入了解。 （二）加多宝和王老吉市场竞争情况调查 一、调研过程概述 1.品牌认同度分析。“如果现在加多宝凉茶与王老吉凉茶放在同 该问卷的调研过程历经一个半月时间，共发放500 份，回收有效 一个货架上，您会选择哪一个？”面对这样的问题，当消费者只能在 问卷446 份。发放的过程采用人工发放与网络问卷相结合的方式共 两种品牌之间选择一个时，被调查者中选择加多宝的比选择王老吉 同进行，采用的是方便调查的方式，首先在网络上进行，再根据所得 的多5 个百分点。随后当被追问到哪个品牌销量较好时，半数调查 的年龄与职业的分布情况由人工发放进行弥补，力求可以达到性别 对象表示没有感觉时，但选择加多宝的被调查者仍然比选择王老吉 比例相近，各个工作岗位分布均匀的理想状态，其中人工问卷的发放 的高12 个百分点。总的来说，消费者对加多宝的品牌认知度是高于 多集中于大型连锁超市、餐饮场所、学校等人群密集、消费者集中的 对王老吉的品牌认同度，说明加多宝在这一点上是取得了较大的优 场所。采用方便抽样的形式，其优点在于便于进行大规模的发放与数 势。在随后的跟进调查中，我们询问了消费者判断二者优劣的依据， 据统计，因为对数据分布情况的要求，我们还通过父母一辈人以滚雪 半数以上被调查者是因为广告因素而做出的判断。表明广告仍然是 球的方式向身边的不同年龄段人群进行问卷的发放与推广。 决定消费者对两种产品品牌认同度较为重要的因素。 根据基本信息数据统计结果，男女比例接近1: 1, 而年龄段分布 2.王老吉偏好度分析。为了调查消费者偏好度，我们抛出了这 也是为保证问卷有效性在包括少部分两端极值的同时，其余各年龄 样的问题“如果您想要购买加多宝，而商家仅提供王老吉，您会拒绝 段分布较为均匀。各个职业也是分布较为均匀，保证了我们问卷的 吗？”被调查者中 15. 12%的人选择拒绝加多宝，表明王老吉的忠实 对象广泛分布。这几点表明问卷调查的科学性和有效性，对后续问 消费者比例占15. 12%，他们对王老吉具有偏好的，所以我们进一步 卷分析树立了较为可靠地基础。 对这15. 12%的王老吉偏好者进行偏好原因提问(14 题) 。结果显示， 问卷的题目主要分为三个部分，第一部分是基本情况调查（用 在这 15. 12%的王老吉偏好者中，有50%的被调查者是因为品牌原 于确定被调查者的性别、年龄、职业等，