《网络营销》月期末考试指导.doc

0092《网络营销》2013年6月期末考试指导 一、考试说明 本课程为闭卷考试，卷面100分，考试时间为90分钟。考试题型为以下任意几种： 1、单项选择题（每题2分，共20分） 2、判断题（每题1分，共10分） 3、名词解释（每题5分，共10分） 4、简答题（每题10分，共20分） 5、案例分析题（共16分） 6、应用题（24分） 二、复习重点内容 第一章《网络营销概述》 1、网络时代的消费行为 1）个性消费的回归：当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，他们开始制定自己的准则，心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在成为消费的主流。 2）消费主动性的增强：在社会分工日益细化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。 3）对购物方便性的追求：由于现代人工作压力增大，工作强度高的消费者会以购物的方便性为主要追求目标，希望时间和劳动成本的尽量节省，特别是对某些消费品已经形成固定品牌偏好的日常消费者来说，这点尤为突出。 4）对购物乐趣的追求：由于节假日的增多，人们可供支配的时间的越来越多，有些人希望通过购物来寻找生活乐趣，减少心理上的压力，获得一种满足感。 5）价格仍然是影响购买的重要因素：虽然现代市场营销理论倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争．但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。 2、网络营销的概念 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。 第二章《网络营销的基础理论》 1、网络营销的必要条件 (1)网络营销平台；(2)电子支付系统；(3)物流配送；(4)网络营销的安全保障；(5)网络营销的法律规范和政策。 2、网络营销理论（网络整合营销理论、软营销理论和直复营销理论） 3、网络软营销和硬营销的区别 网络营销是一种“软营销”。导出这个理论基础的原因依然是网络本身的特点和消费者个性化回归。“强势营销”最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。概括地说，软营销和硬营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。 4、网络营销与“一对一”营销 “一对一”营销是传统意义上的大众营销的分化。其根本的理念是营销活动建立在商家与消费者个人关系的基础上：在“一对一”营销商的眼里，消费者是个体的而非一般化的，个体情况是可知的而非未知的，市场开发方式是针对性的而非标准化的，生产、分销、宣传和促销都是个人化形式开展而非大众化，沟通是双向的而非单向，公司追求的是范围经济效益、顾客占有率、有价值的顾客而非规模经济效益、市场占有率和所有顾客。 第三章《网络营销的支持条件》 1、TCP/IP协议 TCP／1P(Transmision Control Protocol／Internet Protoc01)协议是为美国ARPA设计的，目的是使不同厂家生产的计算机能在共同网络环境下运行。TCP是传输控制协议，规定一种可靠的数据信息传递服务。IP协议又称互连网协议，是支持网间互联的数据报协议．它提供网间连接的完善功能，包括IP数据报规定互联网络范围内的地址格式． TCP／IP协议与低层的数据链路层和物理层无关。目前已使用TCP／IP连接成洲际网、全国网与跨地区网。 2、电子邮件 电子邮件(Electronic Mail)亦称E—mail，是用户或用户组之间通过计算机网络收发信息的一种服务。 3、网络浏览器 网络浏览器，浏览器是一种客户机端上用以访问WWW服务器的工具软件，是一个用户端查找WWW服务器信息的实用程序。浏览器的基本功能主要有：在WWW上漫游，检索和查询各种多媒体信息；把WWW上所需的文档下载到客户机上，并对所查阅的文档随时进行保存、打印、浏览等；把用户最近访问过的WWW站点自动编制成“热表”，以便很快地回访该站点；通过浏览器的界面，在WWW服务器上建立主页及提供Internet上的各种服务，包括收发电子邮件等． 4、BBS的功能 布告栏系统BBS(Bulletin Board System)是信息和文件的贮藏库．BBS涉及的题材很广，世界各地的同行和爱好者可以展开讨论、交流。BBS还有文