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到最挑剔的客户中去 宝钢欧洲公司海外开拓之路 2011 年10 月22 日 《解放日报》第一版唐烨 李蕾 钢铁是传统行业，也是全球市场中贸易壁垒最为严苛的行业之一。在顶级钢材厂商云集、 客户严格苛刻的欧洲和中东地区， 宝钢 能以自己特有风格和执著精神实现突破，这对 于中国企业参与全球一线竞争，有着很好的借鉴价值 意大利北部小城摩德纳，位于米兰与佛罗伦萨之间，少有游客驻足。不过，上百年来， 摩德纳却吸引了全球大批顶尖加工制造厂落户因为这里及其周边是欧洲的“引擎之都”， 汇集了世界名车法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等多家公司总部。 NSM 钢材剪切中心就是众多加工制造工厂中的一家。单从厂房看，与这里其他的工厂没 有多大区别。不过，当你抬头仰望厂房上空飘动的五星红旗时，就会马上意识到，这是 一家有中资背景的企业。 今年4 月， 宝钢 欧洲有限公司（以下简称宝欧）入股意大利NSM 钢材剪切中心。“这 是 宝钢 在海外的第一个钢材加工服务中心，也是 宝钢 深化国际化营销渠道建设的一 个重要突破。” 宝钢 集团欧非及中东地区总代表、 宝钢 欧洲公司总裁邹长征说。 今年10 月，宝欧将迎来成立18 年纪念日。从最初的204 万欧元注册资金到现在的资产 1.86 亿欧元，宝欧目前拥有菲亚特、意黛喜、施奈德和沙特阿美等各领域知名企业客户， 代表处及子公司布向德国、意大利、西班牙、波兰乃至阿联酋，成为欧洲发展最迅速、 最具影响力的中资企业之一。 在竞争激烈、贸易壁垒森严的欧洲及中东地区，一家中国钢企为何发展如此之迅速？ 为一次约谈，足足等了6 个月 初到摩德纳，在前往酒店的路上，一辆漂亮的红色玛莎拉蒂从身边呼啸而过。宝欧下属 意大利NSM 钢材剪切中心副总经理王成兴奋地告诉我们，玛莎拉蒂马上就要用上 NSM 配送的 宝钢 材料了。 王成的兴奋可以理解。长期以来，欧洲企业对中国钢材的印象是：产品档次低、质量问 题多。但宝欧硬是凭着高级钢板打入了欧洲汽车市场从阿尔法.罗密欧再到玛莎拉蒂，这 些世界级名车先后采用了 宝钢 的钢板。更让人佩服的是，宝欧不但在欧洲市场站稳了 脚跟，还将钻杆、套管、油井管特殊扣等高等级产品，卖到了十几年来都对中国高端钢 铁产品紧闭大门的中东市场。 “用宝钢 高端产品进入、维护和提高我们的市场份额。”在德国汉堡宝欧总部，邹长 征一语中的：“我们不走低价路线，不打价格战，不做市场的搅局者。这是宝欧在海外 经营多年的底线。” 坚守住这一底线并不容易。无论是欧洲的汽车板用户，还是中东的石油管用户，让他们 认识到 宝钢 是在卖高端产品，需要极大耐心与不懈坚持，在这里， 宝钢 远不像在国 内那样名气响当当，约见客户遭冷遇是家常便饭。 “我知道、我知道……”去年10 月，在中东沙特阿美石油公司的办公室里，当宝欧下 属 宝钢 中东公司总经理姚军介绍完产品后，当地的采购经理已经有些不耐烦，看了一 下手表，示意谈话可以结束。从上海专程赶来的 宝钢 一位高层负责人，一直坐在一旁， 都没来得及说上几句话。 对姚军来说，这样的情景不是第一次遇到。“全球石油产量最大的地区在中东。这些公 司财大气粗，老总常常是国家的能源部长，从上到下都很牛气。” 见这位采购经理一面，本身就费了不少周折。如果没有当地一家代理商牵线，姚军恐怕 连对方办公楼的大门都进不去。“供应商想约见中东的国家石油公司，要遵守些不成文 的规定。首先要等对方排期，等个半年、一年是常事。其次，就算见面，谈话时间也是 以分钟计算。不感兴趣时，对方听上几句，抬脚就走人；即便感兴趣，你最多只能讲半 小时，半小时一过，对方还是立马走人。” 沙特阿美此前已经购买过 宝钢 产品，姚军与这位采购经理也交谈过几次。即便如此， 为了这次约谈，姚军还是等了足足6 个月。 要知道，约谈连合作的第一步都算不上。要想成为中东国家石油公司的供货商，必须通 过它们自己设计的钢材认证体系。任何国际通行认证体系，它们都不认可。除了填写十 几页纸申请表，递交各种技术文件，还要接受严苛的现场考察。沙特阿美曾派人赴上海 考察，在 宝钢 的车间转了几天，拿着记了满满几页纸的问题，找到 宝钢 技术人员发 问。姚军说，“我们 宝钢 的老工程师说，对方专挑技术难点和弱点问，很多问题都刁 钻古怪。” 认可，就是这样艰难。尽管障碍重重，但宝欧员工执著坚持，从不低价销售，而是一次 又一次地让客户真正认识、理解 宝钢 的产品。从约谈、填表到考察，近几年来， 宝 钢 多项产品通过对方的认证，并成为沙特、科威特、阿曼等国的国家石油公司长期供 货商。 远隔万里，也能靠服务创造价值