第二章 企业战略计划和营销管理程序.ppt

第二章 企业战略规划和营销管理过程 邢勃 工商管理学院 市场营销管理过程 所谓营销管理过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的过程。亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。 一、分析企业市场机会 二、研究与选择目标市场 三、制定战略性营销规划 四、规划与执行营销策略 基于“4P”市场 营销组合 五、实施与控制营销活动 市场营销管理过程 基于“4C”市场 营销组合 分 析 市 场 机 会 市场营销环境 消费者市场和消费者行为 组织市场及其采购者行为 营销信息系统和营销调研 选 择 目 标 市 场 市场需求的测量和预测 市场细分化、目标化和定位 第七章目标市场的内容（后面将系统学习） 确 定 营 销 组 合 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 管 理 营 销 活 动 竞争者分析和竞争性营销策略 营销计划、实施与控制 市场机会:指有利于企业发挥竞争优势进而获得比较利益的趋势。 营销环境 企业外部环境（宏观环境、人物环境） 企业内部环境 宏观环境要素 人口环境 经济环境 自然环境 科技环境 政治/法律环境 文化环境 宏观环境因素对企业的影响 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 任务环境要素 供应商 营销中介：销售商、储运商、营销服务机构、金融机构 用户(顾客） 竞争者 社会公众：金融公众、媒体公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众、内部公众 企业内部环境要素 财务管理部门 生产部门 供应采购部门 人力资源管理部门 消费者购买行为分析 一、消费者市场的特点 ： 需求的无限扩展性 需求无止境、需求发生变化 需求的层次性 受到购买能力、社会地位、受教育程度等因素制约，需求有序地实现 。 需求的多变性 需求的可诱导性 大部分需求是在外界刺激下产生 消费者购买行为分析 外界刺激 消费者心理反应 消费者行为反应 购买者行动反应 购买者心理决策过程 问题识别 信息收集 方案评估 购买者的反映 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购后行为 消费者购买行为模式 心理 个人 社会 文化 二、消费者购买行为模式和影响消费者行为的因素 消费者购买行为分析 二、消费者购买行为模式和影响消费者行为的因素 ①测定和预测需求。对所选定的市场机会，首先要仔细衡量其现有的和未来的市场容量。 ②市场细分化（Market Segmenting） ③市场目标化（ Market Targeting ） ④市场定位（Market Positioning） 第七章内容 制定战略性市场营销规划 SWOT分析法 SWOT分析法是将企业内部环境的优势(S)与劣势(W)外部环境的机会(O)与威胁(T)，同列在一张十字形图表中加以对照，可一目了然，又可以从内外环境条件的相互联系中作出更深人的分析评价。SWOT分析法是一种最常用的企业内外环境战略因素综合分析方法。 内部条件分析 环境分析 优势S： 1、 2、 …… 劣势W： 1、 2、 …… 机会O： 1、 2、 SO1 SO2 SO3 ….. WO1 WO2 WO3 。。。 威胁T： 1、 2、 ST1 ST2 ST3 … WT1 WT2 WT3 … 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实 力及其与竞争对手的比较 机会和威胁分析将注意力放在外部环境 的变化及对企业的可能影响上 在分析时，应把所有的内部因素（即优 劣势）集中在一起，然后用外部的力量来 对这些因素进行评估。 SWOT模型涵义介绍 外部环境 威胁 机会 市场增长较慢 竞争压力增长 不利的政府政策 新的竞争者进入行业 替代品销售额正在逐步上升 顾客讨价还价能力增强 顾客需要与爱好逐步转变 通货膨胀递增及其他 纵向一体化 市场增长迅速 可以增加互补产品 能争取到新的顾客群 有进入新市场或市场面的可能 有能力进入更好的企业集团 在同行业中竞争业绩优良 扩展产品线满足顾客需要及其他 内部环境 优势 劣势 产权技术 成本优势 竞争优势 特殊能力 产品创新 具有规模经济 良好的财务资源 高素质的管理人员 公认的行业领先者 买主的良好印象 适应力强的经营战略 其他 竞争劣势 设备老化 战略方向不明 竞争地位恶化 产品线范围太窄 技术开发落后 营销水平低于同行业其他企业 管理不善 战略实施的历史记录不佳 不明原因导致的利润率下降 资金枯竭 相对于竞争对手的高成本及其他 何時要用SWOT分析 SWOT是一种分析手法 制定公