中航翡翠城乌鲁木齐的项目营销推广方案.doc

[中航·翡翠城]营销推广方案 目录 第一部分 对谁说 第二部分 说什么 第三部分 怎么说 第四部分 预算 附：媒体排期 2008-3-6 一片72万平米的原生土地，一座纯正别墅级生活的北美城邦，一个有着中航地产品牌优势的优质产品， 是否需要如本地各种同质化楼盘的叫卖？ 我们需要怎样的语气和口吻与我们的客户进行人文沟通？ 我们有必要对目标客户群，进行更深一步的解剖，洞察。 第一部分 对谁说 一、乌鲁木齐高档别墅市场购买人群专案分析： 1、以乌鲁木齐本地客群为主，疆外客群为重要组成部分。 以乌鲁木齐本地客群为主，疆内其他客群主要包括：乌市周边（昌吉、米泉）、克拉玛依、哈密、和田、阿勒泰等。绝大多数疆外客群都是乌市长驻居民，在事业关系上与乌鲁木齐有巨大联系。随着市场发展，高档别墅逐渐被许多在外地见识过真正别墅生活的客群所接纳，疆外客群数量将逐年上升。 2、主力客群在36-45岁之间，其次是45岁以上购买者。 客群年龄分布 30-35岁客群占到22%；36-45岁客群占到47%；由于30岁以下客群理论上并不具备购买高档别墅的能力，其购买决策将由45岁以上家长来决断。因此将30岁以下业主的购买者类型归为45岁以上购买者，占到31%。 3、财富客群主要集中在商贸、医疗、房产行业。 客群职业分布 根据专案调研，商贸、医疗、房产领域的约占7成。结合乌鲁木齐市场调查资料，可以发现：乌鲁木齐财富人群主要集中在商贸、医疗、房产行业。其中，商贸在乌鲁木齐经济中占有很重要的地位，具有很大消费潜力。而且行业内的口碑宣传也至关重要。 4、活动营销、户外展示较为重要。 客户沟通渠道统计 活动营销：房交会、与其他行业交叉客户的营销活动等。 市区展示中心：地段优势及高端的项目形象传播。 口碑介绍：开发商品牌影响力，已购买者的义务宣传。 5、半数以上客户选择按揭，分期付款也将成为重要方式。 客户付款方式统计 专案调查显示：36%客户选择一次性付款；51%客户选择银行按揭；13%客户选择分期付款。 由此分析发现：需要注重与银行的关系处理；制定开发商方的分期付款方式（3个月、6个月、1年）。 专案分析总结： 36-55岁之间，乌鲁木齐本地为主，疆外客群为重要组成部分，主要集中在商贸、医疗、房产行业。多数人会选择按揭，而分期付款也将是重要方式。小众传播将是他们信息接纳的主要渠道。 二、本项目客群深度研究 （一）职业特性： 各行业的高级经理人、企业总栽、民营大企业主。 高级金融资本运作专家、银行界人士。 外企和国际机构中的高级雇员、文化、娱乐、体育界名流人物。 具有中、高级职称的工程师、高级专业技术人才，高科技IT精英等。 各大部委及政府官员以及行政或公共事业专职管理者。 商业贸易资本家。 他们大多年处35—55岁之间，是各行业精英，是资本/贸易经济中涌现出的社会贵族，已完成资本的原始积累，有较为雄厚的经济基础，学习力强，更具时代精神，认同并崇尚高品质生活。 他们乐于接受新生事物，是奢侈品牌信息的搜集者。好奇心强，愿意交结朋友，相信人多好办事，也渴望拥有更多的人脉资源。财经类新闻与报刊，会是他们对世界认知的出发点，相信金钱的力量，精力充沛，游走功名之中。 （二）消费习惯： 价格不是最重要的考虑因素。 注重品牌消费，消费能力强。 喜爱优良的居住氛围和生活环境。 追求身份的尊贵感，注重自身的价值体现和生活质量，有独特的生活品位。 具较强的时间观念，注重交通的便捷，关注教育问题。 他们是理性的品牌观察家与奢侈消费群，会精心挑选相对应的产品，装点自己的品味。 他们消费目的性强，如果要找出与之相对应的产品，国产宝马与丰田凯美越会是一个很好的参照。冠冕堂皇的品牌个性与超值的性价比会是他们在消费时的重要考量。 （三）层次需求： 最大的投入是房产，在市区或是郊区至少拥有1－2套物业，再次置业的目的，在于享受生活或进行再投资，使物业财产能够保值升值。 一般与名车、名表、名酒、高档化妆品、时装、保龄球、名品酒吧、高级会所、阶层读物为伴。 追求时尚，讲究品牌，对聚会性质、吃饭场所等都有品味选择。 他们热衷于各类社交活动之中，他们渴望得到上流生活方式的认可和标榜。同时也希望与社会中下阶层划定一个清晰的界线。 他们需要标签，标志着他们的存在。如同一台相应的跑车、名表，相应的豪宅会是他们在这个人生阶段，所必须持有的奢侈品。这是一种声音，也是一种姿态，如同轩尼诗为他们标榜的“愈欣赏，愈懂欣赏”。 他们是：认同[别墅级生活方式]价值观的城市知本精英。 本项目客户特征总结： “认同[别墅级生活方式]价值观的城市知本精英”——是我们在进行乌鲁木齐高端物业市场调查，和对[中航·翡翠城]准