大学﹝市场营销﹞第二章.pptVIP

第二章　市场营销管理哲学及其贯彻;学习目标;第一节　市场营销管理哲学　　　　　　　　　　及其演进;一、市场营销管理其哲学观念;;（1)市场营销管理的本质和基本任务 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 营销管理的本质是需求管理。 （2）常见的需求状况及市场营销管理的任务如下： ;;?课堂研讨1;（二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（见下图）;企业营销管理观念的变化趋势; 企业市场营销管理哲学观念的演变有如下阶段： （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）???场营销观念 以顾客为中心的观念（顾客导向） （五）社会营销观念以社会为中心观念（全方位导向） 后两者为新观念：现代营销观念。;本书认为：营销观念分类;莱维特：推销观念与市场营销观念的比较;二、以企业为中心的观念：;三、以顾客为中心的观念;营销观念被接受的原因;四、以社会长远利益为中心的观念;相信营销观念的理由;第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚;一、顾客满意;二、顾客感知价值;顾客感知价值的含义与构成; 4.运用顾客感知价值应注意的几个问题 （1）顾客感知价值的影响因素之间相互影响，并非彼此独立；因而应综合权衡考虑 （2）不同顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。 （3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。 CPV（顾客感知价值）=顾客购买总价值-顾客购买总成本 讨论：结合上面公式企业如何比竞争对手更能赢得顾客满意？;补充: 卖方获得总价值=产品价格-生产成本-销售费用 顾客终身价值（customer lifetime value）: 又称顾客生涯价值,指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。;?课堂研讨3;顾客满意的好处;?课堂研讨4;三.顾客忠诚（loyalty）;四、价值链 （一）企业价值链 （二）供销价值链 （三）价值链的战略环节;（一）企业价值链 是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 （微观价值链，企业内部价值链） 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 产业价值链：宏观价值链，存在于企业外部，企业作为一个整体出现在产业链中。由供应商，生产企业，中间商（批发商和零售商），客户构成，又称供销价值链。;企业价值链及其构成;;;Case : southwest airlines