品牌和消费者沟通0624.pptVIP

名牌與名人、明星 差異化特性訴求溝通 引起注意與討論 歸入某一定位(歸檔) 從檔案中取用 * * * * * * * * 重建生命週期與品牌價值 逆向再定位 傳統家具店特色： 有店內推銷員、花樣多、送貨服務、客製化服務、很耐用 IKEA的特色： 無店內推銷員、花樣少、自助取貨、組裝式、不一定耐用 IKEA還提供周邊服務：寬敞舒適的賣場、托嬰、餐飲、家飾、玩具 跳脫再定位 Swatch從高貴珠寶錶跳脫到時尚的玩具錶，崇尚樂趣、一時、便宜、絢麗行銷，鼓勵衝動行銷，一次買6只不同款式。 IBM2002年厲行策略轉型，使得IBM不再是電腦硬體公司，而應該提供顧客完整解決方案（Total Solution），因而成立了全球服務部門。 逆向定位仍維持在同一品類中 跳脫定位是同時改變了消費群與競爭對象 神秘定位 設法讓一個不被看好的新產品，得到某一消費群的肯定，企業應該設法克服導入時的消費者阻力，讓產品市場逐漸成長。 海角七號透過數位傳播，重起國片市場的春天；數位傳播中會爆紅也會爆落。 雙軌的品牌成長策略 EMBA 管理學 VS. 組織行為學 資訊管理學 VS. 資訊行為理論 財務管理學 VS. 行為財務學 投資學 VS. 投資行為 會計學 VS. 行為會計學 行銷學 VS. 通路行為與消費者行為 （理性科學）經濟學 心理學 社會學（感性科學） 科特勒混沌學：大崩壞之後的爭雄法則 Chaotics: The Business of Managing and Marketing in The Age of Turbulence 作者：菲利浦．科特勒、約翰．卡斯林 出版日期：2009/06/03 永續經營的企業 影響企業生命的重要變化因素： 社會、經濟、環境、科技、道德倫理與法制。 快速、複雜、變動綜合而成的動態常態。 雙願景今日如何追求卓越經營的最適化？明日如何持續轉型，追求新的生存獲利能力？ 短期策略50％（執行）；中期策略30％（舖陳）；長期策略20％（佈局） 企業面臨動盪，驚慌失措？冷靜？明智？ 動盪過後呢？ 混沌科學的新典範 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌與消費者溝通 江烘貴 博士 品牌的概念與內涵 1.獲得消費者的信賴關係 2.有聚集消費者的力量 3.在同類產品中建立有價值的關鍵效益 4.願意用較高的交易價格 符號、象徵、認同與意義---理所當然 品牌是溝通的結果5-2 15-23 品牌是什麼？行銷是什麼？5-3 18- Heineken N.V.: Global Branding and dvertising John A. Quelch, Harvard business school press, Product Type: Case Pub. Date: October 11, 1995 海尼根品牌策略與溝通 品牌策略的五大訴求是： 口味 附加價值 傳統工藝 領先精神 友誼 口味特性訴諸於消費者的腦筋（理性） 友誼特性則訴諸於消費者的心情（感性） 海尼根品牌溝通 品牌溝通的效益評估 品牌的演化 產品品牌 可口可樂、長壽菸、金門高粱 公司品牌 海尼根、 LV 、香奈爾 通路品牌 大潤發、統一超商、好市多 產品品牌溝通分析 Source: GCS Dec 07 – Feb 08 (N=2000) Loyal Regular Repertoire Trial Consideration Total Awareness Gentle 75 55 29 21 16 9 Long Life 95 62 25 16 13 9 Mild Seven 99 86 64 47 29 16 74% 52% 74% 74% 55% 65% 40% 63% 81% 72% 86% 75% 72% 63% 55% 通路品牌的溝通分析 TOM TT Spont TT Aware 忠誠率 轉換率 保留率 定義如下: 推薦者: 會推薦這家店 偏好者: 喜歡的店 依賴者: 最常去的店 經常者: 過去四個禮拜有去過這家店 考慮者: 會考慮去的店 嘗試者:曾經去過這家店 知道者: 知道這家店 交通不便者: 覺得這家店太難到達 推薦者 (%) 偏好者 (%) 依賴者 (%) 經常者 (%) 考慮者 (%) 嘗試者 (%) 知道者 (%) 交通不便者 (%