市场营销学第16章.pptVIP

第16章国际市场营销; 本章学习要点： 本章的主要学习要点是国际市场营销的概念以及国际市场营销策略。 通过本章的学习，掌握国际市场营销的概念以及它与一般市场营销的区别联系；学会国际市场环境的评估；学会国际市场调研、市场细分并且选择目标市场；掌握国际市场营销策略。; 本章学习重点难点： 国际市场营销与国内市场营销的关系；国际营销环境评估；国际市场营销组合策略本章基本概念： 国际市场营销；国际营销调研；国际市场细分；间接出口；直接出口；许可贸易;第16章 国际市场营销;引导案例：Radio Shack公司的困惑;引导案例：Radio Shack公司的困惑;拱型“m”标记走向世界;拱型“m”标记走向世界;拱型“m”标记走向世界;拱型“m”标记走向世界;拱型“m”标记走向世界;拱型“m”标记走向世界;拱型“m”标记走向世界;国际营销中的语言困扰;国际营销中的语言困扰;国际营销中的语言困扰;国际营销中的语言困扰;国际营销中的语言困扰; 16.1 国际市场营销概述;16.1.1国际市场营销的含义;16.1.2国际市场营销与国内市场营销的关系;16.1.2国际市场营销与国内市场营销的关系;16.1.3国际市场营销的类型;16.1.3国际市场营销的类型; 16.2 国际营销环境评估; 16.2 国际营销环境评估;;;;;; (2)联想集团的管理体制。联想集团是个有拼命三郎精神的创造型“大牌”科技专家集 团。管理和高科技的带头人有机地结合，为以后联想形成技工贸一体化的企业结构奠定了 基础。联想集团的管理体制是“大船结构”。这种结构是在联想公司发展过程中，于1988年产生的，为联想第一战略目标的实现起了巨大的作用。“大船结构”的特点是：按工作性质划分部门，分工协作；各“船舱”定位，统一指挥，统一号令；研究、开发、生产、销售、服务一体，海内外一体。大家密切配合，同步动作，互相促进，里外呼应，为着同一目标，接受同一个系统的指挥，做到了有效地集中财力、物力、人力，保证战略目标的实现。;;格兰仕;格兰仕在夺取产销规模全球第一的份额后，从来没有停止过自我否定和自我突破，从20世纪90年代末开始，格兰仕利用其在制造环节的规模优势，通过“拿来主义”的方式（即把欧美、日韩等国的家电跨国公司的生产线搬过来帮它们作OEM），寻求与跨国公司的产业链合作，利用跨国公司的技术、品牌和网络优势，进一步扩大自己的规模优势，不断提高格兰仕微波炉的市场占有率（见表3），连续6年保持了微波炉全球产销规模第一的霸主地位。 年份 1998 1999 2000 2001 2002 2003 份额（%） 15 20 30 35 40 44。4 ; 16.2.1 国际贸易体系 ; 16.2.1 国际贸易体系 ; 16.2.2 经济环境 ; 16.2.3 政治法律环境 ; 16.2.4 社会文化环境;价值观;价值观的衡量指标;1、个人主义/集体主义指数Individualism/collective index, IDV;2、权力距离指数Power distance index, PDI;3、不确定性回避指数Uncertainty avoidance index, UAI;4、男性化/女性化指数Masculinity / femininity(MAS);若干国家的Hofstede价值观指数; (续)：若干国家的Hofstede价值观指数;案例：股票和eBay;用文化价值观解释消费者行为; 16.2.4 社会文化环境; 16.3 国际市场进入策略 ; 16.3.1国际市场进入动因 ; 16.3.2 目标市场选择 ; 16.3.3 国际市场进入方式 ; 16.4 国际市场营销组合策略 ; 16.4.1 国际产品策略 ; 16.4.1 国际产品策略 ; 16.4.1 国际产品策略 ; 16.4.1 国际产品策略 ; 16.4.1 国际产品策略 ; 16.4.2 国际渠道策略 ; 16.4.2 国际渠道策略 ; 16.4.3 国际定???策略 ; 16.4.3 国际定价策略 ; 16.4.4 国际促销策略 ;本章小结; 企业进入国际市场的动机存在差异，面对不同国家市场特点不同，企业必须进行市场调研，从而进行市场细分，从中选择目标市场，并且针对不同的目标市场选择不同的进入策略。 国际产品策略包括：产品标准化与差异化、产品包装与品牌；国际渠道策略包括：国外中间商的选择、传统与新型渠道模式的选择、分销渠道模式的标准化与差异化；国际定价策略包括：价格的形成、定价的管理、基本定价方法与策略；国际促销策略包括：广告、人员推销、营业推广和公共关系。 ;思考题;案例简介：李宁公司的国际营销之路;案例思考