移动互联时代的交通广播发展浅析.docVIP

PAGE  PAGE 6 移动互联时代的交通广播发展浅析 　　【摘 要】交通广播的迅速崛起具有社会发展的必然性，同时带有广播自身的基因：与移动人群的契合、与移动互联网的契合、与广告主诉求的契合，使得交通广播延续了强劲的发展势头。但随着“互联网+”时代的到来，交通广播也需要在核心竞争力的持续强化、媒体融合的创新拓展方面做出探索和实践，以期巩固发展优势，赢得更好的未来。 　　【关键词】交通广播 路况信息 媒体融合 移动终端 　　在传统媒体普遍遭遇互联网冲击的情况下，广播凭借与移动互联网天然的契合性，保持了相对稳定的发展态势，而其中贡献最多的无疑是交通广播。交通广播与车载人群的生活方式相匹配，收获了最具价值的受众群体，受到广告主青睐，无论是影响力还是经营能力都居于前列。但在新的发展环境下，交通广播依然需要强化创新，走出一条新路来。 　　一、交通广播异军突起的初始“密码” 　　中国交通广播起源于上海，1991年9月30日，上海交通广播正式开播。随后，交通广播这一广播传播形态在全国如雨后春笋般出现，省市县广播机构都将交通广播作为重点频率进行投入拓展。中国交通广播正式开播以来，形成四级交通广播同步发展的局面。经过20多年的发展，交通广播播出?C构已经成为中国广播最具活力和影响力的主力军，媒介知名度、社会美誉度和经济综合实力撑起了全国广播的半边天。“出门就听交通广播”已成为中国广播听众，特别是广大移动人群的共识。而随着汽车保有量的持续增长，更加专业的汽车广播、私家车广播、汽车音乐广播、汽车旅游广播兴起，接棒交通广播引领广播发展新趋势。 　　听众对交通广播的依赖程度日益加深。广播受益于汽车的逐渐普及，“堵车时间越长，广播收听率越高”，交通广播更是如此。随着城市化进程加快，城市人群的通勤时间日益增长，广播成为了车载人群不可或缺的陪伴媒体，路况信息成为刚需，堵车催生了次生媒介效应，即交通广播繁荣兴盛。CSM媒介研究对36城市组不同类型频率在目标受众中的市场份额的研究数据显示，2016年前三波，各地区排名第一的频率中，交通类频率独占鳌头，达到了19个，超过了一半。随着私家车拥有率的提高，交通广播的市场占有率还在上升，2016年，交通类广播市场份额23.53%，比2015年高了0.18个百分点。2016年底，济南音乐广播Music88 .7基于一个多月的调查，公布了济南首份《2016济南地区车上人群（收听）调查》报告。报告显示，车主堵车时听广播成首选，在济南有71 .2%的车主都会收听车载广播。“在路上不能玩手机，一般就是听听广播，尤其是堵车的时候。”这已经成为共识。 　　广告行业更加垂青交通广播。除了交通广播天然和移动人群有着较高契合度之外，交通广播节目的外向性和高度融合性也为广告的融入提供了最好的机会。以上海交通广播与“天天拍车”的合作为例，“天天拍车”冠名了上海交通广播广受赞誉和推崇的“穿越系列”，完美地展现出了对于听众和品牌的双向黏合性，线上线下全线贯通，多方位多样式地呈现出品牌的内在气质。在线上，“天天拍车”的相关植入以访谈、连线、内容等多种方式融合到穿越系列的内容当中；电波之外，通过互联网媒体推送相关内容，进行品牌展示。线下活动巧妙嫁接客户品牌与服务，在穿越上海的四万多公里路程中，“天天拍车”俨然成为了沿途的亮丽风景。活动一出，品牌好评如潮。值得一提的是，广告的融入，非但没有冲击节目本体、影响收听，相反，广告投放之后连续三周，收听率取得了大幅增长：第2周比第1周环比上涨8%，第3周比第2周环比上涨7%；活动高潮期间，收听率甚至比上海交通广播1-6月的平均收听率高5个百分点。广告内容化，内容产品化，在交通广播的营销中得到了淋漓尽致的展现。 　　正是因为以上特征与优势融合而成的“密码”，使得交通广播在遍地开花之时，同时赢得了持续发展之势。 　　二、路况信息之后，交通广播的竞争力分析 　　前文所述的基于济南地区车上人群的（收听）调查中，地图软件已成路况“神器”，车主对路况信息的需求量非常大，不过查询路况的主要途径已经悄悄发生了变化，通过地图软件了解路况信息的车主逐渐占据主导地位，达到45 .9%，而通过广播了解路况的车主只占22%。 　　2016年底，百度地图和高德地图分别联手多家交通广播，在路况信息资源的整合与共享上发力，试图为移动人群提供更具价值的路况服务。百度地图成立“天琴路况播报联盟”，与广播电视媒体数据互通共享，共同努力让公众出行更安全便捷，让城市道路更畅通。百度地图作为“基于大数据的人工智能出行平台”，拥有交通态势实时掌控、拥堵演变直观回放、智能报告数据决策、公众信息发布等路况服务优势，并且上线了实时视频路况、AI路况等功能，最大限度地增强了路况的准确性和及时性。高德地图成立“空中交通信息联盟”