社会性媒体的传播机制及社会影响.docVIP

PAGE  PAGE 9 社会性媒体的传播机制及社会影响 　　从2006年美国推出微博服务(Twitter)以来，微博作为网络媒介的新兴势力，短时间内开辟了互联网的新天地。这个交流平台集有线网络、无线网络和即时通讯于一体，在140字的篇幅内，向自己的关注者发布信息，这一全新的网络交往和信息传播模式掀起了互联网行业的新高潮。2010年，中国大陆微博在诞生的第四个年头释放出巨大力量，不容小觑，是为“微博元年”。 　　基于对这一新的传播方式的研究需要，近日，“文化繁荣与新媒体发展”上海市社会科学创新研究基地、上海发展战略研究所赵凯工作室与新闻记者杂志社在复旦大学新闻学院举办了“微博元年：传播与社会”圆桌论坛。复旦大学新闻学院教授赵凯在欢迎辞中说，2010年是微博呈现繁荣景象的“元年”，其引起了网络时代背景下又一场信息革命：对个人而言，是个体、个性的放大；对媒体界而言，一方面可资利用，是新闻传播、报道的新形式，另一方面却也在传播效果、影响上成为传统媒体的大挑战；在中国独特的社会环境里，它又引起我们不少促进社会进步的遐思。 　　本次会议由研究基地副主任、新闻学院院长助理张志安博士和新闻记者杂志主编刘鹏博士主持。来自北京大学、复旦大学、上海交通大学、浙江大学、武汉大学等新闻传播学界和南都周刊凤凰周刊、网易公司等业界的逾十位嘉宾围绕微博的技术特征、传播机制和社会功能等话题，进行了精彩发言和热烈讨论。 　　 　　一、技术特征和传播机制 　　 　　社会性媒体的传播机制一直是新媒体研究学者关注的话题，武汉大学新闻与传播学院副教授张明新从社会网络的考察视角出发，认为社会性媒体是给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它们建构于互联网技术上，核心理念是以人为本、开放、互动、分享和关系。而微博最大的特点是赋予每个个体创造并传播内容的能力，将人与媒体的关系实现从“信息中介”到“关系网络”的转换，从根本上改变社会参与的方式。 　　张明新着重提出“领袖”、“桥梁”这一组概念用来分析个人议题和公共议题在微博上的传播。“领袖”指被较多人所关注的微博使用者，能够为信源施加影响力者，从而使得微博信息的传递加速：“桥梁”则能够连接不同的网络社区，跨越不同社会阶层的圈子，使单个微博信息的扩散加速，范围扩大。 　　在分析微博传播的影响时，张明新对于个人议题和公共议题作了区分。认为，对于个人议题的影响在于其使“隐蔽的”自我变得“可见”，发展弱关系和维持强关系更加成为可能，且成本时间、精力和金钱极为低廉，但也使得零碎时间被大量填充，存在信息过载的可能性。对于公共议题的影响，在于其使建构与发展信息，尤其是观点和舆论的“自由市场”成为现实。能强化个人的社会关系网络，大量发展弱关系和维持强关系、扩展价值认同，获得和增强社会资本、增强个人的声望和影响力，还使得集体行动成为可能。 　　除了从传播学的角度对于微博的传播机制进行梳理之外，在微博的实际运营过程中，也不乏对微博的特殊传播机制的研究。网易公司副总编辑张锐在比较了主要的社交产品(SMS，IM，MAIL，聊天室(QQ群)，微博，论坛，博客，SNS)之后发现，微博的信息速度和信息容量都位于各种社交产品中间，表现较为平衡。同时，从用户关系这一角度分析，SMS，IM，MAIL的用户关系是“点对点’’的，聊天室(QQ群)、论坛则是“众对众”，博客的用户关系是“点对众”，而微博与SNS一起站在了“点对众+众对点”的阵营，这样一种融合和均衡带给微博以非常独特的传播机制。 　　上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥在比较微博与SNS在中国的发展时认为，前者是兴趣图谱，后者是社交图谱，从国内的态势，微博已经超过了SNS的发展，而这与美国的现状不同，这样的区别包含了文化的情境。中国的互联网是人际传播的而非大众传播的，微博的深度卷入会是中国的未来。 　　 　　二、新闻生产与社会功能 　　 　　在微博通过社会网络传递信息的时候，传统媒体发现自己已被深深地卷入了新媒体的漩涡。复旦大学新闻学院讲师邓建国在对美围报业的研究中发现，美国报业投入微博怀抱的原因就在于：社会交往已经成为年轻人新闻消费的重要动因，即通过对新闻的分享、谈论来建立和维护人际关系。在新媒体环境中，新闻的社会交往功能进一步突出，甚至成为了所谓的“社会通货”(social currency)。正是这样的互联网新发展导致媒体商业模式的改变。传统媒体的垂直传播正逐渐被社会性媒体的平面传播取代，报纸网站如果仍然垂直传播将无法吸引受众。 　　邓建国进一步分析认为微博与新闻是天生一对，微博快速、双向：开放的平台设计完全适应新闻的生产，已被视作记者的完美工具。微博在报道突发新闻、强调现场感的新闻报道中大显身手，被形象地比作新闻的脉搏。新闻生产不再以组织为中心，而变成