第2章会展主题策划.docVIP

第二章 展览主题策划 一、展览主题的概念 贯穿于整个展览所反映的社会生活内容的中心思想，是鼓励企业参展的主要原因，是展览的宗旨。 二、影响展览主题策划的因素 1、市场条件 （1）了解国内该行业发展的现状及技术设备的需求情况； （2）了解政府的产业政策； （3）对消费类的展览会，要调查了解消费者的消费观念、流行趋势、购买力、市场的容量大小等情况。 （4）了解国外厂商的参展兴趣。 2、地域特点 （1）考虑当地市场：地区开放程度、产业结构、整体经济发展水平；场馆情况、交通通信条件、运输能力、旅游饭店设施等综合情况。 （2）考察当地经济：主要考虑当地的经济结构与特色。 （3）考虑当地市场辐射范围：一个中心城市一般能辐射到周边一些地区。 3、合作伙伴 会展企业往往对专业技术的了解比较少，因此想要办一个专业展览会，必须要依靠在专业技术方面有特长的合作伙伴。从国外的办展经验来看，美国、德国公司要办一个展览会，都有一些专业协会的支持。因为这些专业协会组织对行业的现状、市场的需求情况比较了解。另外，他们对国外的同行比较熟悉，同时他们跟国内该行业的政府主管部门也有直接的联系。 三、选择展览行业 展览主题策划要根据会展企业本身的优劣势，并结合举办地及其周边区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施等条件来考虑展览主题。会展企业首先应从本区域的优势产业和主导产业中寻找主题，其次从国家或本地区重点发展的产业中寻找主题，最后从政府扶持的产业中寻找主题。 1、制造业：一般会选择新颖、有特色的产品，并且将这些产品作为推销的对象。这类展览的主题十分明确，是某一类或几类产品的展览会； 2、服务业：主题一般是推介这个行业或其特殊的服务。这类展览的主题除了看不见的服务类产品外，还包括先进的理念、对时尚的追求和向往等思想性、娱乐性的内容。 3、专业性展览：一个展览会一般只包括一个展览主题，会展企业可以通过“市场细分”的办法来找到合适自己举办展会的行业和客户。市场细分的标准： （1）规模和发展潜力；（2）盈利能力；（3）吸引力；（4）办展目标和资源。 例如：2004年10月在北京海淀展览馆举办的首届犬业展就是选定了犬业这样一个新兴行业，取得了巨大的成功。这次展览是我国犬业史上规模最大的展会，由中国畜牧业协会犬业分会主办。 四、选择展览题材 会展企业确定了展览行业后，就应进一步选择展览题材，确定展出展品的范围。展览题材可以分为新立题材、细分题材、延伸题材与合并题材。 1、新立题材：通过对收集到的各种信息进行整理和分析，选定一个会展企业从来没有涉及的产业作为举办新展览的展览题材。 2、细分题材：将会展业已有的展览会的展览题材再作进一步的细分，从原有的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会的一种选择展览题材的方式。 3、延伸题材：将现有展览会没有包含但与现有展览会的展览题材密切关联的题材，或者是将现有展览会展览大题材中暂时还未包含的某一细分题材列入现有展览会展览题材的一种方法。 4、合并题材：将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的现有展览会合并为一个展览会，或者是将两个或两个以上的展览会中彼此相同或有一定关联的展览题材剔除出来，放在另一个展览会里统一展出。 五、确定展览主题 1、展览主题的特点：解释会展目标；展开会展情节；突出会展特色。 例如：①上海国际工业博览会的目标是：“努力将信息化和工业化、国际化和工业化结合起来”，其主题是“以信息化带动工业化”。 ②2004年中国国际啤酒、饮料制造技术及设备展览会以“先进的设备、尖端的技术、新型的材料和现代的包装”为主题。 ③“99昆明世博会”就是围绕“人与自然——迈向21世纪”的主题，利用先进的科技手段、丰富的园区景观、上乘的精品，辅之以优质的服务，办出了时代特色、中国特色和云南特色，达到了国际同类世博会的一流水平。 2、展览主题确定的原则：前瞻性、独特性、综合性 例如：2002年5月，第九届北京国际图书博览会于2002年5月24日至28日举行，其主题为“版权贸易”。本届博览会共设展位959个，展位销售异常火暴，其原因有以下几个： （1）中国加入WTO后，全球同行普遍看好中国图书和版权贸易市场，这是对中国本土市场需求增强的一种良性反应。 （2）目前国内出版行业呈现很好的上升趋势，国内出版图书质量有很大提高，提供版权的实力增强；出版社效益有不同程度的提高，出版机构的版权购买力也相应增强，版权贸易市场随之扩大。 3、展览主题确定的要点 会展应有鲜明的主题，没有主题的会展是不能吸引观众的，招展也就无法展开。明确的主题是会展明确细分市场，也就是确立会展的受众目标——参展商和观众的关键。要确定成功的主题，会展公司应该从以下几方面入手： （1）选择优势领域。所谓优势领域，就是选择在中国较为发达或颇