黑龙江大庆爱丁堡别墅项目及营销提报.ppt

爱丁堡别墅营销提报;;提报思路 Catalogue 壹 / 回顾市场 爱丁堡印象 贰 / 把脉高端 价值核心 叁/ 演绎高贵 视觉震撼 ;;前期。 在燕都地产通力配合下，凌峻对项目别墅产品，进行大量准备工作，同时也出台了一系列方案，别墅销售、推广总体进展较为顺利 认知。 通过前期的系列推广，大庆的大众市场对爱丁堡别墅产品有了一定的认知，形象较好，但不够清晰，客户尤其是目标客群对别墅产品了解甚少 正确策略。 在别墅产品市场反应一般的状况下，我们坚持以别墅提升品质、高层提升销量的策略，得到了良好的市场印证，9、10月的市场大回暖，为我们奉献了100套销量的丰硕果实 ;销售不利因素 工程进度。 由于工程进度较慢，市场对项目信心不足对销售工作造成一定影响 售楼处。 与别墅品质相符的道具缺乏，装修风格档次与销售别墅还存在一定的差距，客户对产品的直接感知度不够 销售员。 部分销售人员不符合销售别墅的条件，基础知识、仪容仪表、包装，都有一定的欠缺，对产品销售的软件支持度不足;;;;;消费者;消费者;消费者;消费者;消费者;他们怎样消费 东西好坏倒在其次，关键是在哪里买的，花多少钱买的 为了面子，出手大方，重视社会认同 追求品牌，讲究身份，圈子效应非常明显 意见领袖和媒体导向对消费决定非常重要 身份感很重要！ ;为什么没买别墅 没有圈子成员购买别墅 不值得花那么多钱买别墅，而且是住到城边 收入不能见光，尽量避免张扬 在意识中房子和手表等交际性产品不同，不能明确代表身份 部分人买别墅，到大连等其他城市去购买 在大庆，没有形成别墅的消费观念 ;消费者分析结论 观念：有消费能力，但目前没有形成别墅的消费观念 市场：没有真正的富人区，别墅市场未真正形成，谈不上真正意义的竞争 产品：我们的项目具备了富人居住区的所有硬件因素，是真正的别墅区 ;关于2010年目标的理解——凌峻;2010年工作重心的理解——凌峻;样板区开放;;我们的别墅问题出在哪？ 核心问题点：没有完全挖掘出别墅物业的特性和进行较为系统的推广 问题2：项目现场营造氛围感不够。别墅尊贵感、稀缺感和美好感没有所体现，售楼 处、样板区、样板房、宗地感染力不够，不能让客户充分体验别墅所带来的 生活方式的改变 问题3：目标客户定位不清晰，相应的渠道推广目标到达率较低 问题4：在以上问题尚未解决的前提下，客户对产品及产品价格不认同 ;整合营销体系，针对问题点逐个突破 ;先研究个关系 ;价格≠价值;价格价值;不值？;别墅价格的主要构成元素;地段——基础价值 园林——成本价值、时间价值、生命价值 建筑——即时价值 服务——成长价值 居者——决定价值;在目前的形势下，凌峻针对项目价值体系的完善，优化营销体系的整合，抓住营 销的重心，提出哑铃式营销体系，对问题点一一击破 ;从目前爱丁堡别墅的案场、样板区形象来看，无论是与竞争对 手间相比，还是与客户心理预期相比，感染力不够。而通过对 示范区、样板房的精心雕琢（以软装饰为主），将进一步拉伸 客户心理价值，提升项目整体价值感，加速客户决策周期。 ;解决方案;解决方案;解决方案;解决方案;解决方案;解决方案;在目前这样一个大众媒体效果日趋减弱的情况下，对于别墅物业，特别是对于我们项目来说，必须要采取小众定向媒体推广方式，直达目标客户传播内核，在短时间内取得较好的效果 大众媒体长期支持+小众通道快速积累意向客户+活动公关 建议组合：高档消费场所形象展示+报纸+电台+户外+杂志+高端直邮+短信 ;2010年爱丁堡别墅媒体组合表 ;项目展示场所：以形象展示为主，主要应用物料为展示架、楼书、消费地图 高档消费场所：三星级以上酒店、高档饭店、酒吧、咖啡厅、茶楼、KTV、洗浴、健身等 品牌店：高端品牌店（奢侈品），汽车销售店 可以用自制的大庆消费地图，与这些场所进行广告位置换，达到既省成本，又方便宣传的目的;小众传播渠道：以直邮和短信为主要媒介，应用物料为DM 组织：政府、行业、民间的组织，如工商联、商会、高端俱乐部等的会员 行业：酒店、保险公司、银行、通信、高档汽车的贵宾客户 其他：高管培训机构的学员 ;可参与活动：以展示形象为主，体验式销售 目标组织举办的年会、论坛、峰会、联谊等，参与形式主要是冠名、提供场地、提供奖品 各类奢侈品，如化妆品、钻石/首饰、名车、服饰、鞋、眼镜、皮具/箱包等所举办的鉴赏会或新品发布会，参与形式提供场地 ;样板区改造完成后，举办“爱丁堡别墅英伦风情嘉年华”大型活动正式启动别墅的蓄客 在项目现场开展小而精的圈层活动。如：“爱丁堡别墅大讲堂”、“爱丁堡别墅淑媛PARTY”等 ;活动目的：展示项目新形象，传递生活方式、意向，带动销售。并制造话题，引起社会关注 活动时间：5月上