重庆江北区半山华府项目推广提案.ppt

半山华府 2011-2012年广告推广策略案;回顾2010 观音桥区域对市场的超强吸纳能力，是本案成功的根本 项目在价值和价格上采取跟随策略，是务实实效营销的反映 相对版块内其他项目更显亲民的价格，说明项目价值尚有进一步提升的空间 相对江北区明星楼盘的去化速度，提示本项目在市场影响力上处于较温和的态势 推广上略显分散的多点诉求，没有建立清晰的项目价值认知 在区域竞争中，本项目价值核心输出尚显得摇摆模糊;展望2011 找出基于产品与地段的核心价值，实现营销推广的超越 强化观音桥区域典型代表楼盘的市场认知度 深化目标市场对项目高端品质印象的认同度 推广实现进一步的品牌溢价 成为观音桥区域价值鲜明的高端品质居住代表阵营之一 实现项目品牌形象的整体提升 为中房企业后续高端开发提供良好的市场口碑与企业品牌背书;PART 1. 任务界定;建立观音桥核心高端品牌话语权 争取价值上行空间，为后续开发奠定基础;本案的核心思考 2011购买力提前透支，50万公租房名额释放，可能的行政财税调控手段，都让2011的市场前景不容乐观 鸿恩寺区域作为江北区的热点版块，经过2010的初步热身，将在2011充分展现魅力而成为市场关注的真正焦点 项目所处观音桥\北滨路过渡区域，从来就没有成为一个热点板块 项目价值归类模糊，缺乏一以贯之、能与市场清晰准确沟通的核心价值概念 以两江新区为背景的观音桥区域在任何时候都具有超强的市场拉动力 地段资源并非项目独享 ;结论 1. 推广核心思考 重塑品牌价值，区隔外围竞争赢得市场;PART 2. 市场扫描;;单盘对抗热点区域，竞争分流形势严重 项目的品牌核心价值要进一步提升 推广核心，必须从地段上升到项目自身 以实现对市场份额的有效获取;洋房楼盘名称;结论 2. 区域内市场有相对较高的价格接受度 本项目价值在市场认同上稍逊风骚 纯板式高品质项目依然稀少 从项目自身出发提炼价值核心， 是品牌重塑的现实机会;竞争策略： 在价格提升的同时，放大项目独有价值，巩固性价比优势 针对鸿恩寺板块资源性项目，强化项目核心优势 针对有板式产品推出的项目，继续保持性价比优势;PART 3. 价值梳理;;;结论 3. 项目定位核心锁定“纯板式大社区”是基于产品特征与竞争环境的必然选择 更是价值核心精准反映和有效沟通的共同需要 观音桥核心，30万方纯板式大社区;PART 4. 客群分析;三大目标人群界定 市场本体：主要依靠来自于两江新区的自住型家庭 增量群体：以主城临近各区及渝东南向往中心品质生活的改良型需求 机会市场：投资人群体;消费需求 中国购房热中，除了使用需求与理财需求，有多少面子和攀比思维？ “面子”是中国人的精神纲领，住房是中国人的面子： 地主情节、成家立业、富及子女情节、增值保值等心理，让购房消成为特殊费行为。 类似于奢侈品消费，购房行为有更多的精神需求与满足;消费理念 2010年，火热的成交量、购房者的纷至沓来…… 众多楼盘出现人气十足的场面；两房、小三房超高的性价比，让众多购房者开始出手，无论是首次置业者还是改善型购房者，都开始“抢单下手”，70-90m2的房源迅速为成楼市最为紧俏的商品。 供应货源的转变，实质反映出消费者购买理念的变化;购买行为特征 未来的不确定性，让年过40的中年家庭，在改善生活条件的同时，必须习惯精打细算的过日子；买个自己喜欢，而且性价比高的房子，就是对自己这辈子的犒赏 ； 工作时间不长，积蓄较少，但对生活有着较高品质追求的青年购房者，置业观念也开始变得科学理性。 注重品质，更注重实用主义，理性与感性交织一起，让购房者更具慧眼识别真正的好房子。;人群共性 聪明有强烈的自主意识， 可能从小就有实用主义者的慧根， 比如说高中知道以后会学文科，对于数理化就极度放松； 谈恋爱的时候找了一位美女风花雪月，找的老婆却不算很漂亮 在买房子这件人生大事上，更是将实用主义发挥到了极致。 当然，这个精神的核心就在于性价比！;购房参考因素;结论 4. 本项目目标客群是 具有追求心理满足的面子需求， 同时更侧重于实用理性的“聪明的实惠主义者”;市场 \ 产品 \ 消费者 分析结论;;观音桥核心，30万方纯板式大社区;品牌价值核心;PART 5. 推广策略;双线并举 软性炒作与广告推广同步展开;;第一阶段：重塑价值 区隔竞争;第一阶段传播主题规划;公关活动规划 活动主题： 世界地球日主题活动 活动内容： 低碳、环保、简约家居生活展 活动时间：4.22（周末） 活动场地：销售中心 活动细目：配合网络媒体，联系家居品牌 针对业主及意向客户主题家居用品展 家居家饰设计顾问咨询 网络征集DIY简单生活创意IDE，现