深圳益田大运城邦大盘项目二期前期策划.ppt

益田巨献：大成之作，大城之颠;冬天里的春天——;逆市的“MR KING ”传奇——;河山不变·峦山谷——;中原神话 清林劲！——;市场启示;我们拥有什么样的能力 能为客户提供怎样的解决方案 这才是我们定位的出发点 回到客户的原点 找准需求 让锐减的需求发生在大运城邦上 这是我们本次汇报要解决的主要问题;大运城邦二期 前期策划; 定位篇—客户需求的项目形象定位; 项目篇— 市场变局下的项目认知;;;;;;;1、一期建立的已有形象;1、一期建立的已有形象;2、一期树立的市场定位形象;3、一期的价值导向;4、一期的营销回顾;5、一期的价值沉淀;6、一期难点归结;二期任务变得尤为艰巨——;君子藏器于身，待时而动 ——周易 系词下篇 ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;周边竞争大盘;自然山水资源、高尔夫景观资源是大盘的共通点，任何大盘在启动期无一例外地进行资源占位 其次，大运是片区内外共享的炒作平台 本项目是百万级综合性大盘但并不是唯一的大盘 教育、运动、商业等等的价值点丰富完善，但无法做到单项之最;; 客户篇— 市场变局下的项目客户认知;原客群;案例：峦山谷;【峦山谷】新政前自住客置业特征;【峦山谷】新政前自住客置业特征;【峦山谷】新政前自住客置业特征;【峦山谷】新政后成交客户置业特征;【峦山谷】易成交客户置业特征及需求;案例：清林径;【清林径】新政后意向购买客户问卷调研;【清林径】新政后意向购买客户问卷调研;【清林径】新政后意向购买客户问卷调研;案例：绿景大运公馆;;;【绿景大公馆】新政后成交客户置业特征;【绿景大公馆】易成交客户置业特征及需求;逆市下，客户的关注力从过去集中在升值潜力、开发商品牌转变为高性价比、优惠及附加值； 客户购房目的有所变化，目前市场能实现销售的基本全部为刚性自住，且以以 婚房和迫切性换房的刚性需求最容易成交； 客户来源也相应发生变化，从占绝大部分的关内客为主到以关内客为主，辅助以龙岗本地客户； 面积需求也有所改变，从畅销的小户型、低总价单位转变为以70-120㎡两房及经济型三房，客户在现阶段更偏向于选择一步到位的户型； 新政下成交的大部分均为非合拼单位，大户型双拼客户减少一半，换句话说，新政政下，非合拼中户单位占有绝对优势。;大运城邦二期产品配比客户对位;客户来源：约6-7成左右来自罗湖和福田；少部分约2-3成来自南山宝安地区，其余为辐射客户 家庭构成：基本为三口之家或者新婚夫妇 居住模式：现住 客户关注点的变化：性价比、交通 迫切购买原因：婚房使用 ;品牌 ？;性价比在哪里？;性价比;;性价比;性价比; 定位篇— 客户需求下的项目形象定位; 改 向;; 明线：一站式集成配套，顶级国际生活一步到位 核心诉求：“运动+教育+商业”顶级品牌配套 暗线： 高性价比; 项目总精神;项目占位;如何形成领导者的气场？ 如何消除客户的心理抗性？;品牌符号的价值;大运城邦的价值嫁接载体;;;;大运城邦的价值嫁接载体;大运新城重心 ● 百万平米国际顶级配套;;;;;集大所城 ● 一步至美;;;中国最长的小区橡胶自行车道;4公里私家登山车道;一站式教育配套 未来一步到位;联手名校 让教育赢在起跑点;;逻辑关系及观点回顾—— 中原的大盘观认为，二期，项目应利用已经撬动的市场，注重销售力的开发方向 二期的核心竞争优势为集大成的配套设施，而品牌的张力及价值嫁接有效使项目跳离区域红海，这也是二期的销售力所在 市场剧变下的客户发生变化，能存活的需求量只落在性价比高的项目身上；而二期的高性价比体现为：顶级一站式集成配套 二期形象定位在延续大盘形象的基础上，从机会导向转为价值导向，从形象导向到档次导向，新形象定位为：集大所城 ● 一步至美，属性定位为：大运新城重心，百万平米国际生活样板 二期占位：区域量价标杆、形象地标; 营销篇—— “易”思维与“易”营销;房地产市场的变化：房地产市场在发生翻天覆地的变化，投资、投机水分被榨干，市场逐渐回复到理性购房，刚性自住当道； 大运的时间变化：大运由蓝图愿景变成一种现实，大运热将会在今明年排山倒海式地掩盖媒体及各行各业； 项目自身开发阶段的转变：项目从一期的开拓造势阶段进入到二期的积累完善型阶段，自身的开发周期及功能发生转变。;;;;;华视传媒电视网络资源：http://www.visionchina.tv/ 华视传媒成立于2005年4月，拥有中国最大的户外数字电视广告联播网络，依托无线数字电视技术为受众提供即时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目，将电视娱乐带到户外，通过户外数字电视平台公交车、地铁等户外