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中铁广阳项目 全案营销计划调整报告 2008年12月 项目基本情况及调整说明 一 总户数：1784户 总建面：16.87万㎡（其中D地块7.47万㎡，E地块9.4万㎡） 单位（万平米） 建筑用地 10.72 其 中 D地块 3.82 E地块 6.90 地上住宅建面 16.87 其 中 D地块 7.47 E地块 9.40 容积率 1.60 其 中 D地块 1.96 E地块 1.36 【项目主要经济指标】 【项目全案开发计划】 根据原计划，项目共分四期开发； 销售周期24个月； 预计开盘时间：2009年6月 【09年市场预判】 消费信心难回升，低迷大势恐将延续较长时间： 《 2009年经济蓝皮书》 （中国社科院） ：2009年中国房地产市场将步入较长时间的调整期，房价将面临进一步回调。 易宪容（中国社科院金融研究所研究员）：楼市的这轮调整需要两年。 楼市供过于求存量房面积将继续上升： 截至2008年 12月17日，北京市新建商品期房可售房屋套数为18万余套，面积达2351万平方米，可以说09年的市场总体严峻，供大于求。 保障性住房大量上市对商品房有所影响： 保障性住房供应的大量释放，会对商品房造成一定的冲击，但冲击在低迷的房市中将被弱化。 竞品未来放量极大，将影响本项目销售速度的实现： 2009年瑞雪春堂、大宁山庄、西棕榈滩、加州水郡等项目将有大量产品问世，区域放量极大。 【营销策略调整原因及方向说明】 设想一： 应对09年房地产市场持续低迷的形势 通过调整全案营销部分策略，是否有利于项目规避部分风险，实现利润最大化？ 调整方向一： 销售周期由24个月调整为36个月 设想二：“量”与“价”经济指标的比对 将D区9层小高层类产品调整为5.5层花园洋 房类产品，通过提升产品品质，获得产 品价格的提高，是否有利于实现利润的提高？ 设想三：开发与推售顺序的对比 不同的开发和推售顺序，哪种更有利于整体价格的提升？ 调整方向二： D区9层小高层类产品调整为5.5层花园洋房类产品 调整方向三： 调整推盘顺序，先推E地块，后推D地块 【方案基础】 参照08年周边竞品经济指标： 08年8-11月周边竞品销售均价6640元/㎡，月均销售速度1020㎡/月。 09年销售均价：初步规划2009年实现销售均价6400元/平米，开盘价格为6000元/平米； 09年专家预期市场低迷，且市场供大于求，消费者观望情绪依然浓厚，市场销售价格若延续08年颓势则又存在下滑危险。本案2009年必须热销引爆市场，为项目总体营销奠定良好基础，在保量基础上，应具备一定的“性价比”优势，建议2009年销售均价应略低于其周边竞品销售均价。 产品价差：对周边竞品进行调研后，发现同一销售时期内，不同产品之间存在价差： 多层洋房价格普遍高于小高层洋房800-1000元/平米； 如：绿城百合的小高层产品报价6300元/平米，多层洋房报价7200元/平米，价差900元/平米。 多层洋房价格普遍低于花园洋房600-800元/平米； 如：加州水郡三期的板楼报价7300元/平米，花园洋房报价8000元/平米，价差700元/平米。 【方案基础】 09-11年市场预判及价格涨幅： 2009年保持市场的观望状态，若2010年后市场回暖，则有可能回到合理的涨幅区间。2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%， 若乐观估计，预计2010后价格上涨幅度 8%-11%； 调整方向一：销售周期调整 二 方案一：推盘周期24个月 （2009年6月-2011年5月） 方案二：推盘周期调整为36个月 (2009年6月-2012年5月) 【方案一：24个月推盘周期】 周期：24个月 推盘时间：2009.6-2011.5 销售面积：16.87万平米 月均销售速度：7000㎡/月 说明： 2008年8-11月各竞品月均销量为1020平米/月，而按照24个月推盘月均销量为7000平米/月，是竞品的近7倍，销售难度极大。 【全盘推盘价格走势】 全盘均价：7000元/㎡； 产品均价：花园洋房7470元/㎡；多层洋房6600元/㎡；小高层7000元/㎡； 全盘实现总销售额11.8亿元。 注：2010年市场企稳后，同种产品各期增长幅度同于2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11% 【方案二：36个月推盘周期】 周期：36个月 时间：2009.6-2012.5 销售面积：16.87万平米 月均销售速度：4700㎡/月 说明： 调整后36个月推盘周期，月均销售速度为4