安徽高速苏州卢瓦河庄园欧式人文豪宅项目营销思路.pptx

安徽高速苏州卢瓦河庄园项目营销思路报告;项目的目标……;带着以上三个目标 我们对项目庖丁解牛…;;中原观点：苏州楼市自2007年以来整体处于上升期，2008年后进入连续两年的调整阶段，目前调整仍在进行，但量价表现好于一线城市，整体处健康运行状况。;机会;中原观点：经济岁存在较多不确定性，但整体保持平稳向上的态势，所以中央政府短期内调整楼市的决心不会改变。未来除非经济持续走低，政府才可能考虑放松政策救市。;中原观点：目前整个行业资金链仍处于相对宽裕的状况，未来在政策不断收紧的情况下，房价存在回落的可能性。苏州市场价格同样存在小幅回落空间。;现呈分布上的三足鼎立之势与功能上的情结区隔之势： 分布三足鼎立：太湖板块、古城区板块和环金鸡湖板块 功能三足区隔：太湖度假富豪情结、古城区人文富豪情结和金鸡湖自住富豪情结。 盛泽荡板块低???度高端物业发展处于起步阶段，高端物业发展存在较大机会;板块;本案，35万方低密度法式庄园别墅;规划：半岛状、三角形分布。 建筑：庄园式独栋、法式联排别墅、意大利风格别墅。 景观：中轴景观带，皇家气息浓厚；组团景观，户户见景；亲水平台，水景优势最大化 配套：五星级会所，临街商铺，游艇码头，高尔夫球场。 ;;宏观环境;;;1;同为板块，或万众瞩目，或静默无闻；同为湖泊，或一寸千金，或不名一文 只因缺少领导者……;稀缺湖景;——苏州城北静谧处女地 ——豪宅标竿，王者地位 ——所有一切只为配得上“高端”称号;项目定位如何展现？;;挑空的，客厅才显气派;中式、西式双厨房空间;早餐吧台;奢侈的尺度 ——总统套房配置主卧;拥有良好采光和给排水功能;强调大理石的原产地概念； 强调木料用材的原产地概念； 强调砂岩的原产地概念； 不与其他竞品比较，只做简单陈述，低调的讲述自己的血统主张。;在园林路面铺设、地板铺设、铁艺制作等方面强调纯手工、个性装饰概念。;将每一栋别墅独立命名，设立铭牌，发放收藏证书。 其他定制项目：认养树种 人性化物业服务;与国内鸿艺会、长安俱乐部等高端会所的形成合作，为业主开拓更广阔的社交范围，为事业添翼。 ;;—— 价格测定方法选择市场比较法与成本分析法相结合方式进行推导;市场比较法——价格样本的选取;市场比较法——样本价格差异性调整;市场比较法——样本价格差异性调整;成本分析法——项目成本价格测算;本项目静态价格猜想;最终价格定位;;—— 对市场上高端项目的客户扫描 结合区域内竞品项目客户了解 ;背景：项目一批于08年6月开盘，主要为公寓产品，价格在24000-32000，总价为400-650为当时苏州公寓的价格标杆； 客户：一批客户来源较为单一，以苏州大市和上海为主，其中虽然苏州本地依然为客户主流，但上海高达30%的客户比例亦较为罕见；而在此之外的苏州县级市中，张家港和吴江客户占比较大，其中尤又以张家港客户为主。;除园区主力客户外，外籍、张家港、吴江、上海等客户都是水巷邻里的主力辅助客源。这很大程度上是得益于晋合在高端住宅市场的品牌效应，而其中有很大一部分是晋合忠实的品牌追随者，发展商品牌力已经成为高端客户的重要决策因素。 园区客户是该项目的主要购房群体，而苏州中心城区客户仅占有9%的比重，老城区人口的地缘观尚未发生过多转变，从52%的苏州市区客户比例来看，晋合项目的客源的本土化进程加快。 私营业主是别墅客户的重要来源，而公司高管（包括职业经理人、公司董事、股东）所占比重达9%，其他行业人士占6%。可见苏州高端经济层峰消费群体虽呈多样化发展特点，但仍以私营业主为主。 升级性需求是项目购买的主力，项目地段、湖景、配套、外部环境、晋合品牌是客户的主要购买动因。;2、平门府客户构成分析;平门府成交的客户中，95%均为私营业主，包括有来自江阴、张家港的等等。其中也有些另类私营业主，嗜好收藏别墅，已在太湖、金鸡湖（中茵皇冠）边上多次置业，现又出手平门府。 大学教师在成交客户比例中比重较少，但都具有相当深厚的苏州古城文化底蕴，独爱中式园林生活。 具有苏州生活背景的华侨也占有较少成交比例。;太湖高尔夫山庄位于国家级度假风景区内，开发较早，整体较为成熟，完全依赖当地的自然景观，打造休闲度假胜地，市场影响力和接受度颇高。 项目配套以一个18洞国际锦标赛球场，以及准5星级度假酒店。 项目本身吸纳客源能力较强，辐射整个长三角地区。客源以上海、浙江等地私营业主为主，苏州客源也占了较大的比例，少量港澳台及外商客源。 在苏州客群中，以苏州城区客户为主，但五县市私营业主也占了相当重的比例，五县市高端客群具有相当的购买实力，他们在太湖区域购置的产品一般以独栋产品为主，并且大部分都是坐拥太湖湖景，奢侈而又体现了他们的身份。 购买太湖高尔夫的客群以度假为主，由于项目处于高尔夫球场内，购置产品用于商务会所者也