从麦当劳看市场细分.docVIP

“成也萧何，败也萧何” ——从麦当劳看市场细分 一．麦当劳背景简介 麦当劳作为一个在国际上的驰名商标，它经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡。它成功的原因是多方面的，诸如管理方法，特许经营策略等都是人们熟悉并津津乐道和希望效仿的。其实麦当劳成功有个不可磨灭的功臣因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。 如果我们稍微了解一点麦当劳的发展史就可以发现这一点：麦当劳一直围绕着细分市场做决策，可以说成在细分市场，败也在细分市场。从下面的分析中我们将可以清楚的看到这点。 五十年辉煌 它创业开始就是抓住五六十年代美国的经济处于黄金发展时期工薪阶层的工作得节奏很快需要方便快捷的饮食这个大的趋势瞄准细分市场正确定位产品而一举成功的。注意麦当劳早期的承诺中有两个很重要的词语：快捷，卫生！ 1955年，世界第一家麦当劳由创始人Ray A. Kroc在美国芝加哥成立。之后麦当劳迅速发展，到1956年末，麦当劳的14家餐馆的销售额达到120亿美元，销售出了5000 万个汉堡。在短短4年后，麦当劳的餐馆总数已达228家，销售额达3760万美元，并在60年代中期销售出了第4亿个汉堡。1965年麦当劳成为上市公司，在柜台以每股22.5 美元的价格出售其股票，几星期后股票价格飙升为每股49美元。到1970年，麦当劳在全美50个州和其它4个国家开设的1600 家分店的销售额已达5.87亿美元。同年，明尼苏达州BLOOMIN的一家分店首先突破销售额100万美元，而另一家夏威夷WAIKKI分店成为第一家销售早餐的麦当劳分店。1972年，麦当劳首次突破销售额10亿美元大关，股票第五次分配，使得1965年100股原始股的价格相当于1972年1836股股票的价格。麦当劳在1989年的销售额达59.6亿美元，纯利润为7.07亿美元，依然雄居世界快餐业榜首。到1990年，麦当劳的销售额已达187亿美元， 汉堡销售个数已超过其里程碑数 80亿个，并在世界54个国家设立了11800个分店。 1993年，麦当劳公司在66个国家拥有的餐厅已超过1.3万家。麦当劳还在不断成长，每年都有超过2000新分店加入。这意味着世界上每5个小时就有一家新店开张，年销售额310亿美元，年净收入15亿美元。 麦当劳也是道琼斯工业指数中的30种股票之一，其股票被约92.5万人持有，每年可获得近15％的投资回报。 它在中间时期的飞速发展也是有目共睹。当今的麦当劳是一个全球性权威快餐连锁店，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，雇佣员工超过百万，每年几乎为1%的世界人口，即6000万人提供服务，并以每年新开业1000多家快餐店的速度在增长，年营业额为34多亿美元。 在之后的运作过程中，它始终都没有放弃过对细分市场的追逐：从早期的工薪阶层到儿童，再到老年人；由实用方便到休闲愉悦的意境；从本土扩展到整个黑色白色并存的美洲再传到黄色棕色与之并存的全球。随着业务的发展和扩张，麦当劳的触角理所当然的伸展到了国外。它的踪影在这个星球上如此频繁的被看到以至于它都快成了美国的象征。 2．一朝亏损 然而在这个时候，麦当劳由于细分市场的问题上处理不好，导致了它遭受到开始运作以来的第一次挫折：2002年第四季度麦当劳首次亏损，亏损额高达2.43亿美元；还有让它难以忍受的恐怕是它在股票市场上的失利，每股的跌额为27美分，这是它上市37年的首次惨痛经历！2002年全年，麦当劳的经营收入为115亿美元，纯利润为8.935亿美元，利润比2001年锐减45.5％。麦当劳公司2003年23日发布的经营报告说，去年最后一个季度它的亏损额为2.438亿美元，而2001年同期的盈利为2.719亿美元。 亏损发生以后，麦当劳的上层给出了他们的理由：管理不善。通过分析，我们可以看出，更根本的原因在于它的细分市场出现的一些问题。作为快餐行业，麦当劳在众多的细分市场中需要特别注意目标市场并不是很多，但是它却不是在每个细分市场上做得都那么好，从而导致了亏损的发生。下面我们将从成功和失败两个方面来研究麦当劳的细分市场策略。 二．市场细分的必要性及决策基础 1．市场细分的作用 典型的市场细分应分为以下的步骤来进行：市场细分，市场目标化，市场定位。企业成功就在于它能够通过市场细分的过程中捕捉到无限的商机，对企业的生产、营销起积极作用。 (1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈。一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 (2)有利于