传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效的作用研究开题报告.docVIP

东北财经大学 硕士学位论文开题报告 学 号： 申 请 人： 院 系： 研究生院 专 业： 企业管理 研 究 方 向： 市场营销与零售管理 指 导 教 师： 汪旭晖教授 填 表 日 期： 2012年3月26日 论文 题目 传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效的作用研究 论 文 选 题 理 论 意 义 、 实 用 价 值 论 文 选 题 理 论 意 义 、 实 用 价 值1.1研究问题的提出 在国家拉动内需、刺激社会消费的背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，同时购物网站的频繁促销激发网民新的购买需求，网络购物用户的规模稳健增长。根据中国互联网信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。电子商务类应用在2011年继续保持稳步发展态势，其中网络购物用户规模达到1.94亿人，较上年底增长20.8%，团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达244.8%，用户规模达到6465万，使用率提升至12.6%。虽然与达国家相比，我国网络购物的渗透率还比较低，但是从未来发展的预期来看，我国互联网渗透逐步加深的趋势不可逆转，网络购物供需面持续积极向好，这些都有利于实现网络购物稳健的增长。 网络购物用户规模的迅速发展及快速增长，体现了我国电子商务市场的快速的发展形势，而电子商务的兴起为零售业提供了有效的新渠道，改变了零售业的交易方式和产业格局。在电子商务背景下，随着互联网和现代物流业的快速发展，以及传统渠道的发展速度放缓，传统企业纷纷“触网”开设网上商城，积极的向线上延伸，如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、西单商场、中友百货、当代商城、海王星辰、宏图三胞、广百股份、银泰股份、天虹商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城；与此同时电子商务企业纷纷开设实体店，着手向线下延伸，如淘宝开设了代购店，钻石小鸟、戴尔（Dell）、凡客诚品、华婴网、麦考林均纷纷着手建设实体体验店或专卖店。总之，随着多渠道零售实施条件的日益成熟，无论是传统的实体零售业态还是新兴的在线零售业态，都有向多渠道零售发展的趋势。 实施多渠道零售不仅可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本；而且可以为顾客提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务，如顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店试用再到网上订货，这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚。多渠道零售可能为企业带来诸多好处，比如通过互联网、电话销售中心以及直邮等非实体店的渠道实现范围经济，并能够以较低成本进入新市场；24小时全天候的营业时间和无需莅临现场购买的优点增加消费者的忠诚度；积累大量的客户信息和与客户保持无缝衔接，可以建立难以模仿的资源整合能力等。但是究竟如何才能达到多渠道协同作用是零售商开展多渠道营销的难题。其中关键问题之一是，面对电子商务环境下的激烈竞争，传统零售商如何实现线下渠道信任对线上渠道信任的促进作用，从而提高消费者对线上渠道的信任，增加零售商线上延伸绩效，以便实现多渠道协同作用。 信任产生的直接原因是风险和不确定性的存在，网络交易中的顾客信任产生的环境是互联网平台，由于网络的技术基础公开性、复杂性、虚拟性等特点，使得网络交易与传统交易方式相比存在更大的不确定性和风险性，因此网络顾客信任显得尤其重要。尽管线上零售具有许多优点，但人们对线上零售最为关注的还是安全、隐私以及消费者保护问题，这些问题使消费者对在线零售难以建立高度的信任。信任是商业交易的中心，无论进行的是传统交易，还是在线交易。但是鲜有文献从多渠道零售渠道协同角度研究传统零售商线下渠道顾客信任转移以及其对线上延伸绩效的作用。本文以心流体验和结构保证为中间变量，研究传统零售商线下渠道顾客信任是如何转移到线上，并最终影响多渠道零售商线上延伸绩效的。 1.2研究意义 1.2.1研究的理论意义 提高传统零售商线上延伸绩效的关键是要增加线上忠诚顾客，而线上顾客对商店的忠诚会受到很多因素的影响，如线上感知价值、线上满意、线上信任、线上商店形象、线上服务质量等。但是很少有学者关注线下因素对线上顾客忠诚的影响，事实上，零售商线上与线下两个不同渠道之间既存在良性的相互