农夫山泉危机公关案例.pdfVIP

农夫山泉 危机公关 TBWA\HAKUHODO PR TEAM 2013.5.30 概述 农夫山泉从质量门到标准门 在经历数轮博弈后，农夫山泉“标准门”事件以农夫山泉 退出超过10万用户的北京桶装水市场暂时告一段落。为何 一个“产品执行标准”之争，会引发长达一个多月的争论 ，最终致使农夫山泉关闭北京工厂？为何农夫山泉三番两 次澄清，最终仍给品牌造成了难以挽回的影响？除了事件 本身引人关注外，农夫山泉应对舆论的斱式、处理危机的 手段、企业管理中的漏洞也引发了大讨论，给企业管理者 们上了一课。 事件引索 事件进展 农夫山泉应对 应对渠道 市场反应 3月8日 消费者投诉未开封的农夫山泉出 现很多黑色的不明物 事 件 开 端 发表声明称将产品送至检测机构， 并符合国家标准。 微博 消费者表示担忧农 夫山泉水质，且认 为农夫山泉的回应 过于武断，不负责 任。3月末的销售 数据显示销量下滑 明显。 3月22日 消费者投诉未开封的产品瓶中有 棕红色的漂浮物，水质浑浊。 在未取走问题样品的情况下回复表 示，棕红色的不明物质为矿物质析 出所致，水可以正常饮用。 经销商回复 3月25日 21世纪网报道农夫山泉水源地“ 垃圾围城”，水质令人担忧。 25日晚发表了“关于丹江口岸边杂物的说 明”，表示水源地天然水源水质量要求， 并暗指此为华润怡宝为幕后策划者。 微博 京华时报报道农夫山泉执行的 为浙江标准，低于国家标准 发表激烈回应，坚称自身绝对符合国家 标准，并直指华润怡宝为事件策划者 微博 京华时报通过采访行业专家证实农 夫山泉低于国家标准 发表声明指责京华时报不给农 夫山泉沟通的机会。 微博 浙江卫生厅表示：国家或行业标准 实施后，地方标准自行废止。意味 农夫山泉必须立刻整改 未作出回应 无 消费者对农夫山泉 的质疑态度持续。 网上作出调查显示 ，90%以上的网民 表示不相信农夫山 泉。 4月10日 4月12日 4月25日 事 件 发 酵 时间 4月10日 至 5月2日 京华时报连发20多篇报道矛 头直指农夫山泉。 事 件 爆 发 召开新闻发布会，实证高于国家标 准，并与京华时报记者进行了激烈 争辩，最终宣布退出北京市场 新闻发布会 京华时报过于密集的 攻击报道，令大众开 始对其专业性及动机 产生质疑，网调超过5 成网民开始倾向农夫 山泉 5月7日 京华时报最后一次大规模地 报道发布会情况 5月9日 并未作出回应 无 5月11日，网上作出调查 显示，80%以上的网民 表示相信农夫山泉 正式启动了包括邀请媒体参观厂区 活动在内的危机公关方案 危机公关方案 《人民日报》要闻版刊发了《农夫山 泉抽查合格率100%》的文章报道 事件引索 综合事件的发展过程，其实 ，从开始到结束，农夫山泉 甚至没有过真正意义上的危 机公关。在质量门发酵到标 准门的过程中，农夫山泉的 品牌声誉直线下滑，而从农 夫山泉的多次回应中无法看 出任何想要维系、缓和公共 关系的趋势，更多地是在表 达战略诉求。 水质——消极回应 消费者质疑 水源——错失修复 媒体关系良机 标准——微博上公 布繁冗代码 新闻发布会——董 事长强硬回应 农夫山泉发出的新闻标题充斥着“坚称产品合格”、“经检测证明水 质没问题”等措辞，令消费者认为其是消极的态度进行回应。 农夫山泉在事件发生后，因曾拒绝媒体参观工厂的请求而错失了不媒体修 复关系的机会。而其后发表的“华润怡宝阴谋论”，也让人觉得其推卸责 仸，农夫山泉正式成为媒体抨击的箭靶。 农夫山泉用各种繁冗的代码标准回应质疑，却被媒体带到了一个新的逻辑怪 圈——将“承认以自来水标准为底限”做入新闻小标题，经过这次回应，品 牌危机丌但没有缓解，反而加剧了。 面对京华时报接二连三的攻击报道，农夫山泉以一场发布会进行了强硬 回应并同时启动了包括邀请媒体参观厂区活动在内的危机公关方案，最 终缓解了舆论压力。 事件进展 农夫山泉应对 应对渠道 市场反应时间 各斱人士点评 针对农夫山泉危机公关 纠结于真相对于企业声誉没有任何帮助，消费者也不关心，消费者就关心产品质量有没有问题，这才是农夫山泉真正需要关注的核心点，但是它一 直没有抓住。——广州天演公关传播机构总经理杜滟 农夫山泉的争辩，不但没有让事情明了清晰，反而牵扯出更多问题，这样的做法得不偿失。在一个事件未处理完前，又去制造新的矛盾点，有 时候不但不能越辩越明，反而会让自己不断处于舆论的漩涡中。——中欧国际工商学院营销学教授王高 纵观农夫山泉的历次危机公关，刚性有余，柔性不足，离事件太近，离消费者太远。在整个危机事件处理过程中，农夫山泉始终缺乏 与消费者的“信息知会”和“事实传达”。——人民网 农夫山泉的公关应对，先是不理不睬，然后用力过猛——知名网络评论人五岳散人 针对媒体报道 媒体从报道新闻，到成为新闻主角后，