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PAGE  PAGE 16 第十四章 市场调查资料分析 一、市场调查资料分析概述 （一）市场调查资料分析的意义 在市场调查的全过程中，市场调查资料分析是最关键的阶段。 市场调查资料分析的本质是对已整理的数据和资料进行深加工，从数据导向结论，从结论导向对策，使调研者从定量认识过渡到更高的定性认识，从感性认识上升到理性认识，从而有效地回答和解释原来定义的市场调研的问题，实现市场调研的目的和要求，满足管理决策的信息需求。 （二）市场调查资料分析的规则 1．从目的到研究 2．从局部到整体 3．从单项到多项 4．从表层到里层 5．从静态到动态 6．从结果到原因 7．从过程到规律 8．从规律到预测 9．从问题到对策 10．从单一方法到多种方法 （三）市场调查资料分析的内容 1．背景分析。 2．状态分析 3．因果分析 4．对策研究 需要指出的是，市场调查资料分析的深度和广度取决于调研的目的和要求，某些较为简单的市场调研项目只要求掌握市场的基本情况，调研者也可以只进行状态分析，因果性分析和对策研究可以不考虑。 （四）市场调查资料分析的方法 1．定性分析方法 定性分析方法是利用辨证思维、逻辑思维、创造性思维等思维方法对事物的本质的规定性进行判断和推理。 定性分析的主要方法如下。 (1)辨证思维法； (2)逻辑思维法； (3)创新思维法； (4)经济理论分析法； (5)结构分析法； 例如，根据对1000名被调查者的调查，受过大学教育程度的250人中32%拥有小汽车；低于大学教育程度的750人中，15%的拥有小汽车。因此，可得出结论:受过大学教育程度的人群中拥有小汽车的比率比低于大学教育程度人群中拥有小汽车的比率要高一倍多。 由此可见，结构分析法是从结构分析导出定性结论。 (6)比较判断法。 2．定量分析方法 定量分析法是指从事物的数量方面入手，运用一定的统计分析或数学分析方法进行数量对比研究，从而挖掘出事物的数量中所包含的事物本身的特征和规律性的分析方法，即从数据的对比研究中，得出分析研究的结论和启示。 统计分析方法可作如下分类。 (1)根据研究的目的不同，可分为描述性分析和解析性分析。 描述性分析。主要着重于调研现象的基本数量特征的描述和评价，即通过分析研究现象的规模、水平、结构、比率、速度、离散程度等数量表现来概括现象的本质特征。 解析性分析。又称推断性分析，主要着重于推断总体、解释数量关系、检验理论和挖掘数据中隐含的本质和规律性。 (2)根据涉及的变量多少不同，可分为单变量统计分析、双变量统计分析和多变量统计分析。 单变量统计分析。即通过对某一统计指标或变量的数据进行对比研究，用以揭示现象的规模、结构、水平、离散程度、比率、速度等，概括现象的本质特征和规律或者对总体的数量特征进行推断。 双变量统计分析。即通过对两个变量之间数量关系的分析研究，揭示两个变量之间的依存性、相关性、差异性，挖掘数据中隐含的本质和规律性。 多变量统计分析。即通过对三个或三个以上变量之间的数量关系的分析研究，揭示多个变量之间的依存性、相关性和差异性，挖掘数据中隐含的本质和规律性。 (3)根据涉及的数列性质不同，可分为品质数列分析、变量数列分析、时间数列分析、空间数列分析、相关数列分析、平衡数列分析。 （五）市场调查资料分析的程序(参见图1)。 划分构面 列示子项目 问题性质 数列类型 变量多少 分析需求 特征、趋势、关联、因果、结论、启示 编辑整理、 集中、综合 解释调研问题、 展示调研成果 计算、比较、建模、检验、推断、预测 定性分析法 单变量分析 双变量分析 多变量分析 数据列表 制图显示 明确调研问题 界定分析内容 提取数据 选定方法 对比研究 概括结论 综合集成 撰写报告 图1 市场调查资料分析作业程序 1．明确调研问题 明确调研问题，有利于有针对性的展开市场调查资料的分析。 2．界定分析的内容 分析内容的界定决定市场调查资料分析的深度和广度。 3．提取数据 分析时应从数据库或数据汇编中提取已加工整序的数据，并再做一次审核，提取的数据应列表陈述，或辅之图形显示数据特征。 4．选择分析方法 5．对比研究 6．概括结论 7．综合集成 综合集成是指各种子项目和分析构面的对比研究和概括结论完成之后，应将全部分析表格、分析结论集中起来，再进行综合处理。主要包括分析过程的质量评审、分析图表的编辑整理、各个子项目分析结论的评价、调研