张西振：纸媒转型3部曲.docVIP

纸媒转型三部曲 文/张西振 跟朋友聊天，朋友问现在做什么能赚钱？我说，收藏报纸。朋友的眼睛瞪得大大的看着我。我知道他没能脱口而出的那句话一定是：你没发烧吧！办公室里成堆的、给收废纸的老大爷准备着的那些报纸，还能收藏？我告诉他，以纸张、油墨为原材料，在印刷机上加工而成的，重大社会新闻与街头八卦以及洗脚城开业广告挤在一起的，既可以阅读解闷又可以做包装纸用的这种怪异的东西，很可能会从我们的生活中消失殆尽，因此它就有了收藏价值。 虽说这只是跟朋友开个玩笑，但也不是无稽之谈。眼前的现实是，做新闻的报纸倒闭成为新闻的内容，书店关门成为“输家”，那些专业杂志好歹凭着买版面还能活一阵子，也避不住在论文买卖黑市的冲击下彻底失去读者。纸媒的哀鸿遍野的惨状已经到了举例或者罗列数字都成为多余的程度了。 前段时间我在《生意眼》微信公号（shengyiyang2013）写了一篇被大量转发的题为《媒体已死》的帖子，一个核心论点就是，过去纸媒曾经是信息通向大众的通道上的一个峡谷，纸媒业者就在这个峡谷里拦路打劫，而那些希望借助媒体给消费者洗脑的品牌商就不得不以广告费的形式留下买路钱。突然之间，人们发现在峡谷的一侧已经打通了一个隧道，修起了8车道的高速公路，已经没必要途径那个峡谷了。这就是2013年纸媒广告费跳水背后的逻辑。 《媒体已死》这个标题有些标题党的嫌疑，被朋友批了一顿，这次不敢故伎重演了，咱就静下心来找一找纸媒的自救之路吧！我在本文中所说的纸媒，包括报纸、杂志和图书。 我把纸媒自救之路归结为“三个经营”： 纸媒转型第一步：经营好你的内容。 上个世纪七十年代美国铁路业在高速公路和海运业高速发展的冲击下陷入危机之中，事后人们挖掘危机形成的原因时发现，一个重要的因素是美国铁路公司普遍错误的定义了自己，一心一意去追求做最好的铁路公司，而当产业结构变迁的时候，哪怕是真正“最好的铁路公司”都不能幸免，只有“最好的物流公司”才能找到出路。当下纸媒业要想摆脱困境以自救，同样需要重新定义自己。 为什么会有纸媒存在？不就是因为有了造纸术和印刷术吗？在蔡伦出生之前，老子、孔子、孙子不也把自己的思想流传下来了吗？他们把文章刻在竹简上，那就应该叫做“竹媒”了吧？而且，当后人把他们的文章印在纸张上传播之后，除了传播更加方便之外，并没有对他们的思想造成丝毫改变。当下，不也仅仅是有了制作成本更加低廉、传播更加快捷、阅读更加方便的互联网与移动互联网技术吗？因此，纸媒业者也没啥好纠结的，只需要重新定义自己，不把自己禁锢到造纸和印刷技术的牢笼之内，就无需为“30岁以下的人不再读报纸”而恐慌。 其实，所谓纸媒，其实并不是造纸和印刷产业的一个组成部分，造纸和印刷业的衰落也就不能注定媒体的衰败。只要把纸媒的“纸”放在脑后，重新把自己定义为“媒体”，也就能看到新的希望。因为纸媒机构所具备的核心能力，是采编能力，或者说是内容生产加工能力，而这个能力仍然没有失去用武之地，而且在泛媒体时代反而显得有些稀缺。 因此，纸媒完全可以丢掉“纸”，专心经营好自己最擅长的内容生产加工。至于内容到达读者手中的载体，则可以根据读者需求、成本计算，以及表达的需要而灵活选择。那么我们究竟有什么理由要拒绝新媒体，而甘心情愿的做已经注定没有未来的“旧媒体”呢？这应该是纸媒转型的第一步。 当然，当选择更加灵活的载体之后，内容的生产加工也将会出现很多适应性变化。例如英国《卫报》为适应向互联网转播方式的转型需要，提出了“开放”新闻的理念，各方协作，由专业记者和与业余人士共同揭露事件的真相，共同分享事实、共同发问、共同寻找答案、共同提出看法、共享观点。我相信，在内容的生产加工环节，还会有更多新颖的适应性方式方法被创造出来，或者已经被创造出来了。 其实，纸媒这种“旧媒体”转型所面临的更大难题，还在于盈利模式的重新设计。在“旧媒体”时代，媒体的盈利模式就是经典的“二次售卖”，通过广告与内容捆绑在同一张新闻纸或者同一本期刊上的方式，从而把因内容吸引过来的读者注意力出售给了广告主。可是，在网络化传播方式下，这种传统模式却不凑效了，因为在网络上，内容是被分拆开来按单篇文章传播的，你很难让读者首先翻开封面，看完广告才去看他喜欢的内容——读者现在是可以“直达”内容的。这是纸媒转型步履维艰的最关键的一个问题，因为一旦转型为网络媒体，就没法保证付出巨大成本的采编成果能够在广告市场上为自己赚到广告费。 但是，问题本身也就潜在着解决问题的思路。那就是要开发单篇文章的盈利能力。要沿着这个思路重新设计盈利能力。其实，这也并不需要多少创新，电影业在经历的电影院门可罗雀的时期之后重新崛起，就已经发现了植入式广告这种盈利模式了。现在甚至发展到专门为了赢取某个客户群的广告收入而设计的类型片这种电影产品了。单篇文章盈利，植入广告就是一种现成的方式方法——具体操作方法都