第四章 销售-计划管理 上课.pptVIP

;第四章 销售计划管理;;第一节 销售计划;二、销售计划包含的内容： 1、商品计划——什么产品? 2、渠道计划——透过何种渠道? 3、价格计划——卖多少钱? 4、销售单位组织计划——谁来销售? 5、销售总额计划——销售到哪里?比重如何? 6、促销计划——如何销售? ;三、销售计划的影响因素; 四、制定销售计划; 销售经理的职责；编制每一产品的销售计划书 完善的销售计划书的内容： 计划综述：概述销售计划的内容 企业现状：所处环境，竞争对手信息 SWOT分析 组织目标：销售目标、财务目标 实施策略：4p ;具体行动计划：STAR模式，即策略（Strategy）、具体行动（Action）、时间表（Timetable）、相关资源（Resource） 计划预算 跟踪和控制系统 资料：某公司销售计划书 （6）对计划加以具体说明 行动步骤、所需资源 （7）执行计划 （8）评估控制 ; 阿迪达斯和耐克：不同的现状 世界知名运动服饰品牌阿迪达斯2012年8月30日发布了2012年第二季度财报，报告显示，阿迪达斯当季净利润为1.65亿欧元（约合2.03亿美元），同比增长18%。今年上半年阿迪达斯销售额达到73.41亿欧元，同比增长11%；其中净利润由上年同期的3.49亿欧元增至4.55亿欧元，同比增幅约为30％。由于2012年上半年优秀的业绩表现，阿迪达斯管理层已经决定对今年全年的阿迪达斯销售目标做出调整。阿迪达斯此前预测全年净利润增长12-17%，本次财报发布后上调为15-17%。 ; 耐克发布的第四财季报告(截至2012年5月31日)显示，在第四财季，作为耐克第二大市场的大中国市场的销售收入出现下跌趋势。该季度，耐克大中国区包括鞋类、衣服、配件在内的产品销售总收入为6.67亿美元，相比第三财季下降了3.89%。 　　该财报还显示，与销售情况相反的是耐克的库存增长。截至2012年5月末，耐克库存达33.50亿美元，和去年同期的27.15亿美元相比，增长幅度达23.39%。 　　摩根斯坦利的研究报告显示，2012年第四财季，耐克的全球未来订单增长情况从18%减速至12%，尤其在中国的订单增长从20%大幅减至2%有分析指出，此番耐克销售放缓致库存高企，原因之一或是公司对市场预测的错判。之前耐克对中??市场的估计有一定的错误。耐克之前的预期是中国市场的增长每年保持在高增长。; 资料：销售预测的重要性 20世纪80年代中期，一个气象学家曾使用当时最先进的技术预测出了阳光灿烂的晴天，然而那几天却一直在下雨，且没有一个天气高于摄氏20度。 但天气预报并没有因为这个特殊的事件而停止，气象学家继续预报天气，并改进天气预报的方法。 销售经理面临的情况和气象学家一样。商业环境是复杂多变的，尽管有许多现成的预测方法可用，预测的结果却常常是错误的。 但尽管如此，销售经理必须继续预测，并不断改进。 ;为什么销售预测对销售经理如此重要？ 在某种程度上，销售经理的所有决策都要依据这些预测，预测为这些管理决策提供了依据： 决定销售队伍的规模 确定销售区域 确定销售定额和销售预算 评估销售人员的销售业绩 评估潜在客户 ;如何做一个相对准确的预测？;每个月销售目标的制定： 看前一到两年的历史情况，分析趋势和变化原因 结合宏观经济情况，季节变化，新品上市及推广活动，促销活动，新店开张数量，当地行业竞争情况，广告投入等综合判断;第二节 销售预测;二、销售预测的影响因素;2、内部因素—可控因素 （1）营销4P策略： Product Price Place Promotion （2）销售目标、战略、政策的变化。 （3）销售人员：动态的因素——沟通与激励 （4）生产能力：技术水平、产品质量、生产能 力、成本控制能力等。 （5）各部门的协同能力。;3、销售预测区间 一般3个月至1年 4、市场调查数据的真实性与可靠性 5、销售预测方法 定性分析 定量分析;不准确的销售预测对企业的影响;三、销售预测的方法;数据挖掘(Data Mining,DM);销售预测的数据挖掘结构框架 ;（一）定性预测1、购买者意见调查法;适用前提： 购买者很少； 调查成本很低； 购买者有明白的意向； 购买者愿意吐露他们的意向； 购买者有能力实现他们原来的意向。;2、销售人员意见法;优点： 简单明了，容易进行 可靠性强，风险小 适用范围广 有助于销售定额的完成 缺点： 主观性强，受销售人员个人因素影响 可能对宏观经济形势及公司的总体规划缺乏了解 受知识、能力或兴趣、情绪的影响 销售人员