读书摘要：21世纪市场营销概要.docVIP

第1章 21世纪的市场营销 重点论述 1.市场营销为什么重要？1.2 2.市场营销学的范畴是什么？ 3.基本的营销观念包括哪些？ 4.营销管理是怎样演化的？ 5.成功的营销管理必须完成哪些任务？ 一、市场营销的重要性 1.市场营销既是一门科学，又是一门艺术，是惯例化模式和创新的有机体。 2.企业的营销能力是企业盈利的根本保证。 对企业而言，最大的风险就是没有能够认真地对顾客和竞争对手进行监视，也没能够持续改进其产品与服务。他们只是注重短期利益，奉行销售至上的原则，结果无法满足股东、员工、供应商和渠道商的需求。 二、市场营销学的范畴 1.什么是市场营销 就是辨别并满足人类和社会的需要，即满足别人并获得利润。 美国市场营销协会：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 因此，市场营销就是选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。 2.营销的内容 有形的商品；服务；节/事；体验；人物； 场所；产权；组织；信息；观念/创意。 3.谁是营销者 营销者是那些从潜在顾客那里寻求相应的人，如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，那么我们把他们成为营销者。 8种需求： 负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求不健康需求市场 整体划分为5个市场：资源市场、制造商市场、中间商市场、政府市场、消费者市场。 卖方的集合看成行业；买方看作市场。 C．主要顾客市场 消费者市场、组织市场、全球市场、非盈利市场和政府市场 D.市场地点、市场空间和大市场概念 4.市场营销实践 市场营销不仅仅是市场营销部门的事，它还会影响到顾客体验的方方面面。市场营销无处不在，从商店布局、包装设计、产品功能、员工培训、物流运输等所有可能与顾客相关的地方，同时也包括管理创新和业务拓展等各种管理活动。为了建立起强有力的营销组织，营销人员必须把市场营销和其他部门联系起来。 市场营销遵循的逻辑过程：营销计划过程包括分析营销机会、选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 首席营销官CMO要履行的五大职能： ①强化品牌优势； ②测量营销效果； ③根据顾客需要推动新产品的开发；④搜集富有价值的顾客意见； ⑤充分运用新的营销技术。 哈佛大学对首席营销官提供的八条建议： 澄清使命与责任； 使首席营销官角色和营销文化与结构相匹配； 挑选与首席执行官能够很好配合并存在默契的人担当； 记住“爱炫耀的人是不会成功的”； ⑤使其个性与首席营销官的类型相匹配（负责市场营销服务副总裁、传统的首席营销官和特级首席营销官）； ⑥尽可能使直线经理成为营销楷模； ⑦渗透到直线组织中； ⑧既需要“左脑”技能，有需要“右脑”技能。 三、市场营销中的核心概念 1.需要、欲望和需求 需要（needs）是人类最基本的要求。 当存在具体商品来满足需要的时候，需要就转变为欲望（wants）。 需求（demands）是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。 五种需要模型： ①明确表述的需要（顾客想要一辆不是很贵的汽车）； ②真正的需要（顾客想要一辆使用成本很低，而不只是初始价格很低的汽车）； ③未明确表达的需要（消费者期望能够从销售者那里购买到优质的汽车）； ④令人愉悦的需要（顾客希望得到赠送的车载导航系统）； 秘密需要（顾客希望朋友把自己当作内行）。 要想保证具有竞争力，企业就应该帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要什么。 2.目标市场、市场定位和市场细分 第一项工作就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，识别出不同的顾客群。再分析判断哪个细分市场上存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。 3.供应物和品牌 供应物是提供给顾客的产品、服务、信息和体验的某种组合。 品牌（brand）是具有明确供应来源的提供物的一种标志。 4.价值与满意 价值由下列要素综合反映：顾客感知到的有形利益、无形利益与成本往往可以看作质量、服务和价格的某种组合，称为顾客价值三角。 满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。 5.营销渠道 沟通渠道包括报纸、杂志、电话、光碟和互联网等，或零售店外观、公司网站和其他媒介，此外为避免广告等单向沟通渠道的不足，增加了如邮件、博客和免费电话等双向沟通渠道。 分销渠道可能涉及分销商、批发商、零售商和代理。 服务渠道包括仓库、物流、银行、保险公司等机构。 6.供应链 供应链是一条相对很长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。 7.竞争 竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。 8