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浅析奢侈品的消费行为及营销方式 摘要--随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降 35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。[1]奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。近年来，奢侈品在中国市场上开始活跃。但是中国市场对奢侈品的认识呈现出明显的中国特征。因此，文章首先对奢侈品的定义进行深入剖析，以此为立足点来分析在中国市场上奢侈品的主要消费者及应营销方式，然后进一步探讨了这些消费者的行为特征。最后，以消费者的具体特征为基础，总结出奢侈品营销的特点及方式。 关键词：奢侈品 消费行为 营销 前景 奢侈品的起源及现状 1．奢侈品的定义 2．奢侈品的起源 3．奢侈品在中国的生存及现状 4 奢侈品的巨大差价背后 奢侈品引领的消费浪潮 1奢侈品引起关注的原因. 2.消费者人群的划分 3.奢侈品引起关注（追逐）说明了什么 4奢侈品价格何以国内外如此悬殊 5.奢侈品与明星 6.人人都爱奢侈品 三．奢侈品带来的营销模式 1．奢侈品的营销符号 2. 中国成奢侈品牌争夺“热土” 3代购奢侈品每月获利数万 4. 传统奢侈品营销模式必须被颠覆？ 5. 奢侈品网购引发奢侈品营销变革 6.奢侈品营销渠道战：坚持差异化路线 7.案例: 茅台涨价的“类奢侈品”营销解析 四. 奢侈品在中国的发展前景 1奢侈品在中国悄然崛 2中国奢侈品现状 3.奢侈品在中国如何走得更远 4中国的奢侈品市场消费群体的特征？ 5案例: “中国奢侈品教父”:路易威登借收购宝格丽羽翼丰满 五.结论 六.参考文献 市场营销:20080102134张爽 奢侈品 - 概述 在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“力士”品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。 (Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。 “奢侈”是一个本土词汇， 《国语》中便有“及桓子,骄泰奢侈,贪欲无艺,略则行志”这样的说法，奢侈这个词在中文中是一个很明显的贬义词，一般作“挥霍浪费钱财,过分追求享受”解释。 沃尔冈?拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 奢侈品 - 奢侈品的含义与主要特征 奢侈品是时代的产物，在不同的时代，它的界定是有显著差异的。具体说，奢侈品主要具备了以下几个特征：１）、稀缺性、 ２）、历史性、３）、文化性、４）、地域性、５）、炫耀性、６）、时代性 鉴于以上几个特点，综合了各方面专家的研究；我们将奢侈品的基本涵义主要归结为以下三大点： 第一、奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。 例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。 第二、奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。 由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行