第4章、连锁企业营销策略.pptVIP

第四章 连锁企业营销;第一节、连锁企业营业推广策略;一、营业推广（促销）方案制定;营业推广活动的目的;二、促销方案的实施;三、促销方式;第二节连锁企业广告促销;一、广告的目标市场;二、购买者动机;三、广告促销5M决策;四、广告策略中的制售关系;第四节 公共关系与连锁经营;市场营销下的公共关系 企业内部公共关系 企业外部公共关系;一、市场营销下的公共关系;二、企业内部的公共关系;上下级关系;平级关系; 三、企业外部公共关系;外部公共关系的意义; 连锁企业外部关系的范围;麦当劳的公益营销 P121 麦当劳叔叔基金 麦当劳叔叔儿童基金 麦当劳运动员公司 赞助统一黑人教育基金会 向中国慈善协会捐款 圆桶献爱心活动 资助环保项目 10月举行防火安全月活动 社区服务;典型案例：三株口服液危机事件 　 中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名字。1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候，怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。今天，三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样，仍然为人们津津乐道。 　　三株的辉煌时刻 　　从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。;常德事件 　　1996年湖南常德老人陈伯顺喝完三株口服液后去世，其家属向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月，法院一审宣判三株败诉，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，审判后第二个月销售额就从月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，削减为不足2万人，经营陷入空前灾难之中。据公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损??了6亿元。 　　1999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。三株的200多个子公司停业，绝大多数办事处关闭，全国销售基本停止。创造中国保健品奇迹的三株公司，在危机应对中的表现却极其不成熟：就事论事，陷于局部谁是谁非，与消费者争论不休却忽视危机公关。最终三株为其忽视公众利益、不愿主动承担责任而付出巨大代价。;麦当劳的公益营销 P121 麦当劳叔叔基金 麦当劳叔叔儿童基金 麦当劳运动员公司 赞助统一黑人教育基金会 向中国慈善协会捐款 圆桶献爱心活动 资助环保项目 10月举行防火安全月活动 社区服务;复习题;案例一;案例二