第十章节社会群体-消费者行为.pptVIP

第十章 社会群体与消费者购买行为 ;第一节 社会群体概述;2.社会群体应具备的基本特征：;3.社会群体的研究意义 首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。 其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。 再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 ;二、社会群体的类型 ;2.主要群体与次要群体 ;3.隶属群体与参照群体;三、与消费者密切相关的社会群体;4.购物群体 ;5.消费者行动群体Consumer-Action Groups ;6.工作群体 ;第二节 参照群体对购买行为的影响;2.参照群体的两大功能 ;二、参照群体的影响方式 ;三、决定参照群体影响强度的因素;四、参照群体概念在营销中的运用 ;用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人作证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等作法。 ;;;２.专家效应 ;;３.“普通人”效应 ;;４.经理型代言人 ; 第三节 角色与购买行为 ;虽然承担某一具体角色的所有人都被期待展现某些行为，但每个人实现这些期待的方式却各不相同。 期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距，适度的角色差距是允许的，但这种差距不能太大。太大的角色差距，意味着角色扮演的不称职，社会或群体的惩罚也就不可避免。正因为如此，大多数人都力求使自己的行为与群体对特定角色的期待相一致。 ;二、角色与消费者购买行为 ;２.角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。角色超载的直接后果是个体的紧张、压力和角色扮演的不称职。 角色冲突是指角色集当中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。;３.角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。 角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。例如，妇女角色的转变，使她们同男性一样可以从事剧烈运动，许多公司因此向妇女提供各种运动用品和运动器材；职业女性人数的日益增多，使得方便女性携带和存放衣物的衣袋应运而生；妇女在职业领域的广泛参与，改变了她们的购物方式，许多零售商也因此调整其地理位置和营业时间，以适应这种变化。 ;4.角色获取与转化 随着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色、获得新的角色和学会从一种角色转换成另外的角色。在此过程中，个体的角色集相应地发生了改变，由此也会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。 ;第四节 群体压力与从众;一方面，社会需要共同的语言、共同的价值观和行为方式，只有这样，人与人之间才能顺利地进行交往，社会才能正常运转。另一方面，一个人只有在更多方面与社会主流取得一致，才能适应其赖以生存的社会，否则会困难重重。 ;消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和???点线路。 ;二、影响从众的因素 ;2.消费者（个体）特性 消费者的自信心：自信心既和个性有关，也和消费者对决策问题所拥有的知识和信息有关 消费者的自我介入水平： 消费者对群体的忠诚程度： ;;社会群体形成的原因