某房地产品牌战略纲要—草稿呈报—12DOC.docVIP

PAGE  目录  TOC \o 1-5 \h \z \u  HYPERLINK \l _To一、理解品牌  PAGEREF _To\h 1  HYPERLINK \l _To1、美国市场营销协会的品牌定义  PAGEREF _To\h 1  HYPERLINK \l _To2、完整的品牌定义  PAGEREF _To\h 1  HYPERLINK \l _To3、品牌内涵  PAGEREF _To\h 1  HYPERLINK \l _To4、强势品牌的必备条件  PAGEREF _To\h 1  HYPERLINK \l _To二、实施品牌战略的基础  PAGEREF _To\h 2  HYPERLINK \l _To1、思想基础  PAGEREF _To\h 2  HYPERLINK \l _To2、战略基础  PAGEREF _To\h 2  HYPERLINK \l _To3、研究基础  PAGEREF _To\h 3  HYPERLINK \l _To4、管理基础  PAGEREF _To\h 4  HYPERLINK \l _To三、制定品牌战略  PAGEREF _To\h 5  HYPERLINK \l _To1、品牌定位  PAGEREF _To\h 5  HYPERLINK \l _To2、品牌架构设计  PAGEREF _To\h 6  HYPERLINK \l _To3、品牌命名  PAGEREF _To\h 7  HYPERLINK \l _To4、品牌推广  PAGEREF _To\h 8  HYPERLINK \l _To5、品牌扩张  PAGEREF _To\h 9  HYPERLINK \l _To四、与公司其它战略的关系  PAGEREF _To\h 10  HYPERLINK \l _To1、品牌战略与产品战略的关系  PAGEREF _To\h 10  HYPERLINK \l _To2、品牌战略与营销战略的关系  PAGEREF _To\h 11 PAGE 12 ××××品牌战略实施纲要（讨论稿） 一、理解品牌 1、美国市场营销协会的品牌定义 美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 2、完整的品牌定义 一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。 品牌包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品牌联想等丰富的内容。品牌不只是一个标志、商标或产品的“包装”，而是顾客对产品和企业所有标识、行为和经营活动的全部体验和感受；此外，品牌还必须外表与行为一致。 3、品牌内涵 菲利浦·科特勒归结一个完整的品牌必须具备六大内涵，即“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。其中品牌的价值、文化和个性是决定品牌基础的核心。 “属性”即一个品牌固有的外在印象；“利益”即使用该品牌带来的满足；“价值”即该品牌的使用价值和情感价值；“文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的文化；“个性”即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；“使用者”即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 4、强势品牌的必备条件 高品牌知名度 高知名度是强势品牌的基本条件