05第5章目标市场营销.pptVIP

第五章 目标市场营销;学习目标; 日本资生堂公司对日本女性用化妆品市场作了调查研究，按照女性消费者的年龄，把所有潜在的女性顾客分为四种类型（即把女性用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）： 15-17岁：她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。 18-24岁：她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。 25-34岁：她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 35岁以上：她们可分为积极派（因为徐娘半老）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。; STP战略的核心3要素：; 第一节 市场细分;市场细分的定义：;市场细分的目的： ;市场细分和细分市场;市场细分与细分市场的简单示例;;(一)有利于企业发现和比较市场机会;(二)能有效地拓展新市场，扩大市场占有率; 细分糖果市场 争夺竞争优势 日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的。森永公司为增强其竞争力，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明知公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了三个子市场：初中学生市场，高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块和包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明知公司的市场细分对策，比森永公司高出一筹。 ;三、市场细分的依据;1、地理细分(Geographic Segmentation);案例：美国之音？;2、人口细分(Demographic Segmentation); 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。 一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种 群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏 对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。;3、心理细分(Psychological Segmentation);　 西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的 “品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，50年代后期福特汽车的购买者曾被认为是独立的、感情易冲动的、雄赳赳的、注意变化的和自信的消费者群，通用汽车公司雪弗兰汽车的购买者曾被认为是保守的、节俭的、计较信誉的、较少男子气概的和避免极端的消费者群，使这些个性不同的消费者对这些公司的产品发生兴趣，从而促进销售。 ;4、行为细分(Behavioral Segmentation); 　宝洁公司设计了十种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、碧浪、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。;(二) 产业市场细分的依据;顾客类型 产品用途 顾客规模;案例 李宁公司的细分困惑;中国体育用品市场各主要品牌市场占有率; 但近几年来李宁公司经营中出现的一些问题，却让公司管理高层不得不重新审视苦心经营了11年的“李宁牌”。 2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标